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上海疫情30天,新消费们该如何活下去?

新消费还好吗?消费依然是个好生意吗?

新消费之风的第三年、资本寒冬的第10个月、上海疫情的第30天,80%的新消费创始人都问出了这样的问题。

如果说去年人们都在关注“新消费怎么了”,那今年留给消费行业的就只剩下一个命题——新消费依旧成立吗?

答案是肯定的,但短暂的不确定性也是真的。二级市场的负面情绪让一级市场融资叫苦不迭,接踵而来的疫情封城更让品牌销售雪上加霜。

迷茫,成为这个难忘四月的关键词。对于现状的不安、对于未来的焦虑,笼罩着每一位消费创始人甚至投资人。

为探究新消费的真相,本文邀请到7位业界知名消费投资人讲述他们对优质消费品的筛选逻辑,以及今年重点关注的方向。

01

BAI资本合伙人汪天凡

我们对于消费品公司的类目选择非常清晰,首先品类需要具有明显的基础人口支撑,其次品类要拥有健康的增长模型。因此我们主要投了三大消费品类:酒、口腔护理和保健品。

在看具体的品牌模型时,我们会优先卡价格带,看价格带是否足够有吸引力和差异化定位;其次会卡三元素是否能站住脚,这决定它是否能成为有宣传力的品牌;最后我们会追踪复购,这也是我们唯一关注的结果指标。

好的消费品牌要满足三个要素:一、自由,让消费者做到原来无法做到的事情;二、意义,让消费者获得物质或精神层面的满足,比如lululemon具有的社群价值;三、放纵,具有一定的成瘾性。

另外,很多投资人在看消费时,会将产品性公司与品牌挂钩。我们认为产品品牌和渠道品牌在未来都有机会,甚至二者会合二为一。

所有的伟大内容都是同时控制生产端与渠道端,而优秀的消费公司也极有可能同时掌控内容与渠道。比如泡泡玛特,它的内容和渠道皆为自有,因此在过去几年上市的一众新消费公司中,市值依然保持较高,且收入和利润均较为稳定。

我们看好中国的科技产品走向海外成为全球品牌,任何对机器人感兴趣,并且有出海野心的创业者欢迎找到我们。我们无比尊重现在仍然坚持看消费的投资人,我们也坚信这条赛道最终一定会奖赏那些有耐心,且愿意支持非共识的投资人。

02

光源资本董事总经理薛敏

光源资本始终坚持深耕新消费,我们首先判断产品力,产品力是品牌立足的根本;其次会评估品牌整体的操盘能力,包括渠道、供应链、营销等。今年开年以来,受疫情反复等因素,大量的新消费品牌不得不面对更多来自供应链和物流的压力。在目前的复杂市场环境下,我们会更加关注品牌增长的健康指标,比如现金流、盈利模型、ROI、复购、动销和消费者反馈等。在资金流动性较好的时候,企业的账面上要有足够的资本,这样业务才能有较大的容错率,可以做更多的尝试。

我们在选择项目时更倾向于普惠刚需型消费赛道;另外,通过技术创新能够天然抓住消费者的注意力,在有效时间内实现低成本快速传播且面向国际市场的新品类,也有较大机会。但这对创业者的要求更高了,它要求创业者在供应链、技术与工艺、营销、渠道等各个环节都有突出表现。

我们发现现阶段仍然保持高速增长的公司具有两个共性:一、创始人的思路清晰,稳健敢拼。二、创始人具备一定的操盘能力,能够盯紧后方包括供应链支撑、现金流管控等环节,让每一分钱都有的放矢,确保能打赢仗的同时也不会给自身财务造成负担;既要做好长期树立品牌认知的攻坚战,又要打赢品类销售旺季的遭遇战。

03

华创资本消费投资人余跃

我们在投资消费品牌时有两条基本原则:一、投年轻创始人。虽然每个行业的创业者特征与背景都有所不同,但我们会坚定选择更年轻的创业者。新消费行业近两年发展较快的项目,其创始人普遍为85后、90后。年轻人的可塑性和成长性较强,精力也更旺盛,代表了更多可能性,这是较为容易成功的创业者画像。

二、投创新产品。新消费行业火热时会诞生许多同质化公司。消费投资对于品牌挑选和产品判断要有一套属于自己的审美和要求,因此我们在产品与品牌创新上花费了大量心思。我们不会去投和市场已有品牌相似的产品,即便赛道优秀、发展速度快、市场机会大,我们也会避开而去选择真正原创的消费项目。

我们会尽量在大赛道中挑选创新品类,比如饮料行业。

目前消费品类中一些大主线的增长依然很积极,比如近年来愈发明显的健康趋势。随着人民生活愈发富足,再加之疫情影响,消费者对健康会更为关注。同时,伴随线上化率不断走高,诸如每日优鲜、盒马、阿里同城购等线上零售新方式也会在疫情后更加普及。另外,疫情也会使得年轻人产生一些反思,意识到回到老家发展比在一二线城市更好,这会促进中国地区经济发展更为平衡,有利于消费下沉及全国性覆盖。

任何行业的发展规律都是由热潮带来迅速的大众化普及和企业的高增速发展,随后又陷入低迷期,并在低迷中缓慢提升质量。消费、医疗等行业都属于底层需求,伴随着中国经济持稳增长,一定会萌生出新的机遇。

04

金鼎资本创始合伙人王亦颉

当下依旧保持增长的品牌,普遍具有以下三种共性:一、品牌成为某个品类的代表。比如消费者想吃凤爪时会想到王小卤,想吃蛋黄酥时会想到轩妈;二、品牌的生意模型较为优秀,在品类与定价上都坚持优质优价。只有坚持做较高价格的产品与生意,才能有较好的最小生意模型,进而有机会从线上品牌进军线下;三、品牌没有沉浸于短期的线上红利性增长,而是快速进入传统渠道铺货,尽早组建线下团队,弥补线上原生企业基因的不足。

一个品牌能否成功,取决以下两点:一、最小生意模型是否能跑通,生意模型是否能放大;二、生意模型跑通后,是否有足够强的渠道力来支撑品牌规模。

在看早期品牌时,我们会重点判断创始人的品质。我们会首先了解创始人的成长背景,但并不过分在意他的初始背景是否有较高学历或大厂出身。其次,我们会根据业内消息渠道来评估企业发展历程以及创始人的学习和迭代能力以及人品。再次,我们会通过与创始人的接触来观察他是否容易接受他人意见或建议,是否有危机意识。最后,我们会侧面评估包括高管在内的创始人身边人,这样创始人的形象就会更为立体,有助于提高我们的投资成功率。

我们今年会重点关注饮料与中老年赛道。饮料行业的毛利高,生意模型好,而且痛点一直存在,如长保不新鲜、口味不够好、功能性诉求等,元气森林虽然已经成为类目头部,但这一市场仍有巨大价值与空间;中老年则是明显的增量赛道,新一代中老年人的电商渗透率较高、消费意愿较强,且目前市场的中老年产品供给并不充分,因此该赛道会诞生诸多新锐品牌。

05

内向基金&穆棉资本合伙人Stefanie Ying

我们目前被投或投顾中依然保持较高增速的品牌,普遍符合三大商业逻辑:复购好、产品差异化足够强、用户需求真实。品牌的增长主要依靠投放拉新与老用户复购带动。很多品牌在过去更多关注获客部分,投放规模缩减时,就会对增长带来较大压力;如果老客复购在销售中占比较高,而且比重越滚越大,品牌就会进入良性增长,也有足够的利润空间进行新的投放与获客。

从FA的角度,我们关注到投资人今年会更关注科技层面的投资机会,一是供应链上的科技变化,如合成生物;二是带有科技属性的产品,如电子产品、智能硬件。另外,他们也在重点关注跨境。中国的供应链有强大优势,因此供应链出海在市场规模上极具想象力。

从内向基金的角度,我们依然相信消费是创造出来的,一个品牌很难垄断市场,因此,我们会继续关注古典的消费品牌,当然,拥有先进供应链、贴近新消费趋势的品牌也拥有更大的机会。此外,细分品类如果能做出品牌溢价,有一定忠实的粉丝群体,在PE或二级市场阶段也能获得较高估值。

06

尚承投资创始管理合伙人童杰

我们在投资消费品时坚持两个原则:一、消费品要投早投好;二、对于创始人的判断重于对于赛道的判断。大部分消费品赛道的增值比例收益率都较为平缓,所以VC只能赌个体。由于验证一个品牌的时间周期很长,当创始人不错时,我们就会先下单。我们投品牌创始人时,会更倾向于连续创业者和消费行业的老炮,因为他们对于什么阶段该做什么样的事情更为清晰。

目前我们被投 中增速较好的品牌,普遍具备以下两个共性:一、专注产品,不专注产品的消费品企业没有未来。二、台阶感很重要,要对企业发展有阶段性规划。第一个台阶是通过产品规划找到种子用户,第二个台阶是渠道多样化以及电商ROI、经销商价格体系等细节问题;第三个台阶则是在渠道铺设稳定后,提升供应链能力。

我们今年仍然将品牌作为重要的投资布局,但会相对谨慎一些。品牌目前占据我们投资布局的三分之一,无论产品,服务还是渠道型品牌。

其次我们会关注消费的供应链端机会,比如餐饮连锁和预制菜。投资预制菜的核心逻辑是看到了后疫情时代中国餐饮的连锁化趋势加速,而连锁化的背后就是预制菜和复合调味品在供应链上必须有保障。目前目前中国餐饮连锁化比率是10%,而美国约在40%以上,有很大的发展潜力。

另外我们也关注科技变迁带来的消费品机会。科研成果在航空航天和军工以外,最终还是要普惠消费者。比如在食品科技领域,我们就投资了一家专注减糖产品的创业企业。代糖已经成为不可逆的趋势,且中国的年轻人已经被元气森林等品牌深度教育并形成消费认知和习惯。在这一背景下,诸如代糖这类既具备较强的科技属性,又具备消费属性的产业就是我们会积极布局的选择。

07

远鉴基金合伙人孙腾

远鉴基金是成立于2022年的消费风险投资基金。作为“离产业很近”的新型风险投资基金,借助在直播电商与抖音电商领域极其强大的投后业务能力,远鉴通过产业渠道和品牌媒体两端触角为电商领域优质项目,带来深度的产业资源和快速成长的可能。

好的消费品牌对于自由现金流的追求超过一切,目前仍在快速增长的消费品牌普遍具有这一特点。

消费品牌在抖音的总投放金额正在逐月下降,企业对于ROI的整体要求也越来越高。但这并不意味着行业的整体投放效率在提高,而是当投放难以达到盈亏平衡时,品牌自然会选择停止投放。不论品牌入驻抖音的速率还是店铺自播的场数都呈下降趋势,品牌电商化的脚步正在逐渐放缓。

经过这一场寒冬,品牌们终于意识到,可能只有1%的消费企业能够拿到融资,而即便拿到融资,纯粹依靠投放获取的销售额也再难促使企业有机增长。靠低价吸引用户、靠破价拉动销量的营销策略无助于品牌的建立,反而会让企业迅速流失品牌资产。

中国的品牌机会并没有消失,真正的消费创业者也不会单纯因为经济环境变差、融资变难、渠道变化等就停止创业。然而目前对于资本的最大考验是——什么样创业者和投资人还应该继续坚持消费赛道?投机型的创业者经历这次寒冬已经被剔除出局,剩下的入局者都是在品牌领域深耕多年,或者自身有供应链基础的消费相关人士。消费赛道的特点是道阻且长,它的整体增长速率较慢,没有指数型增长,更适合那些长期坚持看消费的机构和投资人。他们在五年前就坚定不移相信中国品牌故事,更笃信消费领域会诞生伟大的品牌。

我们对于早期品牌的投资逻辑是,首先考察创始人的能力与背景,观察其是否拥有清晰的品牌战略。想要赚快钱的投机型创始人显然不是好的选择,另外,用做白牌货的方式做品牌,短期寻求GMV刺激的创始人也很难有机会。

其次,我们会判断企业所选赛道的特殊性,以及产品技术的稀缺性。大众消费品要重点从生产端来判断团队在物流、仓储、研发、配送等环节是否有足够的经验积累以及技术壁垒。

相比大赛道大品类,我们更聚焦有差异化的细分品类。当然,这十分考验投资人的能力,因为细分类目既有可能是伪需求,也有可能最终天花板极低。但投资消费的基本原则是,消费是漫长的小生意,规模超过10个亿的赛道就值得一看。

VC的底层逻辑是帮忙不添乱。无论创业者追求现金流还是积极扩张,都是品牌自身的选择。作为早期投资人,与其胡乱指手画脚,不如做好自己该做的事情,提供一切力所能及的产业资源,同时给予品牌充足的自主权。

最后,我们想对消费创业者说:把事情做对,比把事情做好更重要。把事情做对,指品牌要花费更多功夫在产品研发、供应链优化这些脏活苦活上;把事情做对,指品牌不要被短期的GMV波动蒙蔽双眼,要坚持长期主义。

我们如何熬过这样一个漫长而寒冷的冬天?

坚信消费,放平心态,修炼内功,静待春天。

逆境中,品牌最能看清自身局限,那些因增长而忽略的危险,在环境下行时逐一浮现。此时最适宜修身养性,隐忍蛰伏,等待而后的爆发。

前路漫漫,始终有我们携手同行,加油!

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