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互动|操盘手揭秘:小程序直播究竟该怎么玩?

【亿邦动力讯】4月18日消息,在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上,亿邦动力总编辑贾昆为主持人,七匹狼电商事业部总经理陈志聪、联咖信息联合创始人刘东岳 、步步高集团副总裁,步步高智慧零售运营官、马蹄社会员徐莎莉为嘉宾,以《操盘手揭秘:小程序直播究竟该怎么玩?》为题进行了圆桌互动。

据了解,2020有赞x亿邦直播社交电商峰会是一次12小时不间断的线上峰会,于4月18日09:00-21:00举行。峰会以“总攻”为主题,分“春季攻势”“全村希望”“超级增长”“新创见者”“新势力”“深挖私域”“权威发布”“主播挑战”等环节,聚集40位行业大咖,共同探讨后疫情时代企业该如何发起全域反击。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲主要内容:

贾昆:第一个问题,小程序对品牌究竟是做什么用的?

互动|操盘手揭秘:小程序直播究竟该怎么玩?

联咖信息联合创始人 刘东岳

刘东岳:对我来讲就是三位一体,第一,刷品牌,增强你的品牌力。第二,提供更多的服务。第三,销售,不能把销售做成唯一目标,甚至前两个把销售重要很多,甚至三月中旬我们战略性的不要让公司再发展小程序,让它的交易额尽量降下来,我们觉得已经到了一个时间点,你更多关注你的品牌力、关注你的服务,怎样把小程序和你线下生意做更好的结合,小程序对我们来讲是把以前线下承担的品牌力的传播、服务以及销售,这三个职能在线上做一个对应的服务。

贾昆:为什么这样排序?品牌,服务,其次是销售。

刘东岳:如果你想做销售,最终会活动驱动,这个东西和毒品一样,吸的时候很爽,但是老吸,停不下来,最后变成时间长了骨瘦如柴,我们内部达成一致,所有品牌达成一致,都是线上线下要同款同价,不要在小程序上有更多的活动和差异,不要让小程序对标天猫,小程序想办法对应线下提供的产品和服务,我们认为如果你能够建设更多的品牌力,还是想办法提升你的品牌力,这样才够更长久的在市场上生存下来,我觉得没有什么可说的,每一个人都需要服务,每个人也希望被服务,我们希望小程序也能够提供更多的服务在其中,销售转化只是最终的结果,你品牌做得好、你服务做得好销售是结果,但是把销售作为唯一目标推,可能最后推的非常畸形。

贾昆:疫情期间,因为销售业绩肯定会受影响,上午林清轩的孙总讲了,现在门店恢复了,但是客流没有恢复,对销售承担压力还是很大的,那个期间你们内部或者你的角度来讲怎样做决策的?

刘东岳:孙总是我们的班长,我们比他们复苏的快,并且快速很多,原因很简单,你买衣服的时候不用摘口罩,但是如果去孙总得把口罩摘了得涂涂抹抹,说白了细分的品类稍微优点吃亏,即使是线下客流复苏了,但是大家不敢摘口罩,所以他还会要稍微再等一下,什么时候大家愿意把口罩拿下来可能好一些,对于我们来讲我们时间点大概3月15日开始看到陆陆续续线下流量的恢复了,这个时间点我们基本上我们和公司说小程序要刹车,取消激励机制和活动,将来小程序更多做IP和做娱乐互动相关的,不再强调销售了,但是3月15日之前,尤其是2月份,那个时间点相对比较黑暗的时间点,那个时候做决策很难,我们最终做的决策是说正常情况下,你应该从2月开始,1月底2月份初,应该卖春夏的正价了,但是由于疫情原因,我们内部做的决定就是会把秋冬的过季产品,本身12月中或者1月中下旬产品把折扣期拉长,我把秋冬季产品多打折,打了一个半月,并且我们的折扣和正常的12月中到1月中5折是一样的,并没有说你特别恐慌的阶段做1折或者做3折,我们认为说白了可能对品牌伤害过大了,哪怕疫情期间,很难从这个当中恢复,所以这里尽量在恐慌的环境下保持一点冷静,什么东西应该做,什么东西不应该做,以及小程序当起则起,当落则落,把小程序的销售目标作为推智慧零售的目标反而会跑偏,这是个人看法。

贾昆:你还是很会带节奏的,疫情期间你们的小程序确实发挥了很高的价格,外界传递了积极地信号,内部帮助公司解决了很大的问题,但是你很会踩刹车,很多企业不见得下得了决心,开始容易,收手很难。

贾昆:问一下陈志聪,刚才东岳对小程序几个价值排序您是否认同,还有现在疫情你们门店恢复怎么样了,你们会不会和他一样采用类似做法?

互动|操盘手揭秘:小程序直播究竟该怎么玩?

七匹狼电商事业部总经理 陈志聪

陈志聪:刚才讲的基本上都是认同的,因为两个品牌的阶段不太一样,他们的直营化程度比我们更高一些,所以他们再试试一些策略或者政策的时候他们效率比我们高很多,所以两边排序可能会稍微有点不太一样,服务是毋庸置疑,但是从我们的角度来说,即便现状是我们对小程序的认知是这样的,小程序对我们来说是一个让我们在数字化方面进度更加快一些,因为之前我们公司这边线上线下是有所独立运作的,所以不像绫致高度集中,之前线下团队一直在线下方面发力,线下团队在线上,之前线下团队不存在所谓的数字化方面的意识,在这波疫情下门店不能开业只能应用小程序,加速了他们之前在数字化方面的进展,其实之前一直说,会员数字化管理、商品数字化等等,之前都可能做了,但是做的不痛不痒,在这一波疫情中,从春节到现在,也带来了一些我们看得到的效果,我们上周刚刚分析了一下,大部分普遍下滑在25%-30%之间,我们这波小程序启动时间相对比较早,所以我们下滑比例没有那么高,也下滑,但是稍微没有那么明显。

贾昆:看来不同的经营模式对选择略微有差异,莎莉总,我们也不太一样,我们对小程序这个价值判断的时候,我们内部决策怎样?

互动|操盘手揭秘:小程序直播究竟该怎么玩?

步步高集团副总裁,步步高智慧零售运营官、马蹄社会员 徐莎莉

徐莎莉:我讲一下我一边在直播一边在抢飞天茅台的券,我们此时此刻正在做小程序和茅台合作的直播,我刚刚用1499买茅台的资格券,如果大家想1499买飞天茅台,今天晚上包括我自己我都没有办法走后门可以拿这样一个资格买,大家知道买酒非常困难。我要说两个事儿:

第一,我非常认可刘东岳讲的,不应该把小程序销售作为核心KPI的考核目标,虽然现在目标就是我身上背着的目标,今天我的全渠道在线小程序交易,我们家没有做APP,我所有的交易都是从小程序完成的,刚刚已经过了600万,今天晚上小程序直播结束,我相信应该是过千万的销售,因为有50年的茅台,有飞天,还有鼠年的生肖酒,我的老板都会把线上交易作为一个非常重要的KPI给所有的销售团队,特别今年疫情发生以后,我们通过直播扭转了所有的销售上了一个台阶以后,老板突然觉得这个地方很大力的做,我非常认可东岳讲的,所有零售商都需要用直播形式拉近我们和用户之间的关系,但是用KPI导向一定会牺牲用户体验,那个时候温度不是那么沸腾了,因为履约的问题、配送问题、售后问题会呈现出来,特别我们现在实体店非常多,我们有500多家店,自己做线上,能力的沉淀和养成和我们对用户的服务和强度的体验密切相关。

第二,我讲一点,我们2018年、2019年做了两年智慧零售,今年疫情用订单验证了我们去年做这个事情的正确性,我们积累了大约200多万社群粉丝,小程序有1600多万用户,疫情以后我们现在用户数1800万,小程序的用户数和社群有一定的密度的关系,所以才可以做所谓的私域流量的传播,如果没有去年一年流量从地面把人导到现在,用小程序连接载体的过程,所以今天看做是有点来不及的,我们一直看今年做直播涨的比较快的,包括企业微信的直播很多百货类的商场也在做,我们相当于花很少时间马上接了腾讯小程序直播,最大的好处可以把小程序商城和直播联系在一起,这两个方面是我今年体会比较大,我们更重要重视对用户体验服务,而不是用KPI导向说我们做多少订单。

在线这条路对所有实体零售商是不可逆的,所有人都要向这个方向走。

贾昆:既然说到KPI,第二个问题很应景,小程序、小程序商城和小程序直播、微信的生态一定要连接的很紧密,基本上等于私域流量。从内部来讲,最难做的是什么,最需要打通的是什么?

徐莎莉:我觉得最难的部分对于我们来讲可能已经突破了80%,当初做私域流量的这个事情我觉得最难的是利益分配,因为我的生意在没有做小程序、没有做智慧零售之前,所有顾客都是进店的,考核也是在门店考核的,因为关注到KPI、奖金和绩效。做了零售和线上以后会有另外一个团队抢你的生意,还会把你的客人转到线上去,那个时候对公司来讲是基于利益分配核心的一种挑战,这种挑战需要做的第一个事情欧试组织的重构,我看很多人做了很多很传统的零售企业,搞很多团队做线上线下转化,我们采用的方式就是一个团队,线上你管、店你也管,把过去分谁谁谁利益的事情,然后都杀掉,两张皮合成一张皮,现在应该做这种组织的调整,我觉得最难的应该是利益分配上。

刘东岳:讲一个最难的,我自己觉得,说实话,我觉得可能难的最终是自己的心态,就是无论你做新零售也好,做智慧零售也好,如果你抱的心态是比如说零售在这儿,新零售在这儿,你把它往上拉一拉,这种心态比较难成功的,但是人实际上容易有这种心态,因为里面有很多各种各样跟PR相关的东西,和市场上最前沿、最时髦的东西沾边,人自然而然觉得要把你往上拉一拉,你觉得零售是这儿,你在这儿,然后拖着屁股往上推一推,而不是拉着他的手拉一拉,这个最终决定了你在工作当中的行为,这个行为会导致最终你是成功还是直白。说的通俗一点,不要当爷爷辈,一定有勇气当孙子辈,我们内部团队差不多小50人,我们给整个零售的团队提供的叫做一站式跪舔服务,差不多2017年开始推,2014年开始推微信上的生意,推私域流量相关是2017年,但是三年下来了,我们整个零售团队是没有KPI的,我们没有给他们下过任何KPI,因为你是给别人服务的,你一站式跪舔别人还好意思和别人说现在弄KPI,你必须要怎么样,我觉得重要的是怎样把人家伺候好了,说白了在店里一天工作挺辛苦的,这些店长、店员都很辛苦,还要和线下商业地产打交道,还要接待顾客,还有客户投诉,所以把他们伺候好了,给他们想的尽量周道一点,真正站在服务的角度上来讲给别人提供内容、给别人提供工具、提供激励机制和各种各样的培训,还是那句话,人家在这儿,你在这儿,想办法把人往上推一推,有的时候真的是心态。

陈志聪:我的感受和莎莉总更加接近,还是利益分配的问题,我刚才也说到了,我们加盟的占比不低,如果这个事情直营做和加盟之间的矛盾是无法调和的过程,所以这是意义利益分配的问题,只有把这个问题解决了,才能解决把小程序带动起来的问题,所以执行过程当中,前面两位把我要讲的差不多都讲了。

贾昆:因为时间有限,我给你们一个选择,两个问题你们选择一下,第一个问题,现在讲到店播,但是和专业网红相比他们有一定差距,但是也不一定,可能找到一些方法了,所以店员真的在直播方面比网红更加好用吗?第二个问题,去中心化直播和中心化直播本质有什么区别,我们觉得微信小程序直播至少是去中心化的,这两个问题你们可以二选一。

陈志聪:我选择店员那个问题,我觉得店员比网红更加好用吗,我个人目前的结论是不会,因为个人虽然说人多力量大,但是现在店铺导购在直播过程当中没有粉丝甚至客户不愿意看,这样的情况下,比如说我们前端时间做了一场全国的直播,但是全国的导购直播还不如一个网红带来的销量高,可能在接下来我们对于导购进行网红话术培训或者直播上的加强,有可能带来逐渐效益的提升,但是短时间内能够看得到的一定是网红更加有效。

贾昆:你现在这个小程序直播怎么做,因为要解决不管是加盟商还是直营店的问题,如果对店员感觉没有这么大的自信和自己的方法,不能只找网红来店里做直播。

陈志聪:我们短时间内利用网红提升直播带来的效益,小程序对我们来说主要带来的是数字化,以及线下导购对于线上一些运营方式方法的熟悉,小程序在直播方面短时间内导购没有办法带来有效的成效,但是这个事情是我们必须要坚持做的,第一是培养他们的意识,第二是增加一些销售机会,短时间内无法达成店员超越网红,但是我觉得通过一段时间,线下导购的量粉丝达到一定级别的时候或者已经掌握一定的方式方法,应该是有机会的。

贾昆:我简单总结一下,他的意思就是,大家看到刚才那个数据,这个数据虽然很亮眼,但是只是刚刚开始,他觉得他的店员还没有发挥这个实力的,等实力发挥出来以后效果会更好。

陈志聪:现在导购连怎么播、播什么也是不清楚,很多事情还是需要磨合的过程,和线下整体培训的过程。

徐莎莉:我看了这两个问题以后我怎么觉得你好像下了一个套,把店员这个事情大了,变相回答了二分之一或者三分之一的去中心化和中心化的问题。我说一下我的结论,思考的不是很全面,店员和网红之间用什么样的方式去做,如果说我的品牌做抖音,我想可能会选择和网红合作,我会选很多和我的品牌特征更加接近、人设更加接近,或者更加有效的带货的部分,如果换一个角度,今天我做小程序直播,在小程序地做现在这种直播方式,我会用我的店员,而且想办法把我的店员培养成湖南的网红,一家店的水果一姐卖的水果很棒,到店里可以看到他,我们团队为了做小程序直播做了一个品牌之夜,晚上会放一些资源养这个栏目,通过栏目养水果一姐的关系,这个员工最大的特点,非常懂我们的产品,知道怎样卖水果,和卖一日三餐,但是缺乏是交互,这个东西需要一个结合点,所以我觉得店员和网红之间是一种选择题,没有最好之说,如果配合的好我的店员可能变成新生代的网红。我们如果说把快手看做一个商城,那么多的主播其实就是商城上的导购。

贾昆:因为能力都是被逼成长出来的。

刘东岳:我觉得是这样,我个人的看法,我自己觉得网红KOL直播对一个品牌来讲是不可能持续的,为什么?每一个人对持续会有一个定义,为什么这么说?你会发现很少有一个网红重复播一个品牌的,相对比较少,所以换句话说,你最终面临的局面是什么,品牌要不停的找网红,实际上我自己也做,这个过程要和别人BD,然后谈商务,谈完商务还要挑款,还要把款寄过去,这个协调工作量是很大的,换句话说,你很难做到每天都做这件事儿,你每天都播。

第二个原因是只要和网红一谈,会发现:第一要20%-0%的提点,还得给我这个渠道卖的比别人更加便宜,我哪有那么多的钱老给他们,这是不可能长期持续的,假设你有一大堆团队天天干,就是在他这儿比别人便宜10%-20%,最终把自己的牌子砸了,但是我也做,但是抱着目的不一样,抱着的目的就是怎样和别人合作当中学习一下别人直播的技巧,以及MCN机构培养整个红人这套体系,你拿过来尽量琢磨一下怎样把他们分解一下,在你的组织中能够培养一些你自己的红人,无论总部做直播以及店员做直播,有很多经验可以借鉴,对我来说红人直播与其靠它冲销售和几千万,下次基本上和他没有太多合作,找下一个,一个打更深折扣的机会,我还是觉得不可持续,但是一旦把他们这套东西学习了,哪怕不是全学会了,培养出几千个自己的能够去做直播的人,你会发现你可以按照正价直播,不用像他一样给他那么多的折扣,还是可以保护你的品牌形象。还有就是你真正可以做到每天都播,我认为直播千万不要做太高的销售额,我反而提倡的本源都是大家经常看某些海报,大家刷单天冲破了多少销售,我个人认为单日破3000万不如每天做100万,因为单日破3000万可持续性非常低,但是每日破100万可持续性相当高。绫致有8000家店,每一家店每周播两次,哪怕一次就挣3000块钱,我算了一下差不多就20多个亿,所以我自己的目标是什么?就是一次直播就赚3000块,但是要想办法让8000家店每一周播两次,播的时候是正价直播,而不是用最深的折扣洗用户,这是可持续的,这个需要品牌有一些新的能力,就是怎样孵化你自己的红人,怎样培训你的员工。所以,红人和店员不能够直接比,因为店员不需要像红人一样一天卖那么多的钱,也不需要那么专业,哪怕每周一次卖3000,这个实际上已经成功了。

贾昆:时间原因,本来要和大家好好聊一聊,我觉得确实可持续性,对于品牌呵护还是很重要的,时间关系互动连麦到这里。

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