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从八马茶业,看中国茶企的艰难上市之路

茶在中国已经有2700年历史,在中国传统文化中,酒与茶并驾齐驱。但到了资本市场,白酒股备受热捧,茅台股价更是独领风骚,但茶企却不受欢迎,至今没有茶企登上A股市场。

过去的十多年间,不止一家茶企试图拿下“A股茶叶第一股”的名号,从最开始的安溪铁观音到华祥苑、七彩云南,再到近两年的中国茶叶、澜沧古茶,这些曾被寄予厚望的茶企,如今的上市之路,大多都偃旗息鼓了。

不过今年4月15日,八马茶业向深交所递交了招股书,拟登陆创业板。此消息一出,再次将“A股茶叶第一股”争夺战推到了台前。

“倔强”的八马是从新三板转战到创业板,这次为了成功上市,它还借鉴港股上市公司天福茗茶的经验,将专卖店开到了2000多家。但即便如此,上市对八马来说依然困难重重。

茶有3000亿市场规模,但为什么诞生一家以茶叶为主营业务的境内A股公司却这么难?而茶企为什么要争先恐后地上市?其背后逻辑又是什么?

01、备胎逆袭

曾经在冲击A股的茶企大军中,八马茶业并不是种子选手。

尽管八马茶业源自百年前名扬东南亚的“信记”茶行,董事长王文礼更是国家级非物质文化遗产项目乌龙茶(铁观音)制作技艺代表性传承人,但跟同处福建,创建于1952年的国营福建省安溪茶厂(后更名为福建安溪铁观音集团股份有限公司,简称“安溪铁观音”)相比,它的确资历尚浅。

改革开放之后,茶叶逐渐改变计划经济下凭票供应的方式,茶叶市场开始热闹起来。1992年在深圳《法制日报》做记者的王文礼嗅到了其中的商机,随后在1993年成立了溪源有限公司(八马茶业的前身)。借着前辈的积累,通过代理公司,溪源公司向中国香港、日本、东南亚等国家和地区出口安溪铁观音。

王文礼的茶销路极好,高峰期其茶叶出口量达到3000吨,占到安溪茶叶出口的一半。彼时日本高档乌龙茶中有1/3(占日本进口乌龙茶总量的10%)均来自王文礼。

虽然赚到了一些钱,但当时的外销生意,由于有出口配额的限制,很多利润都被代理公司拿走了,王文礼说“这种做小老婆的感觉很不好”。而随着经济的发展,90年代后期,国内茶叶市场需求越来越高,很多茶农将拔掉的茶树又重新种了回来。

面对嗷嗷待哺的国内市场,王文礼自然不想错过这个摆脱做“小老婆”的好机会,开始做内销生意。

外销的茶叶多以高端品质和形象示人,如果转向内销市场应该怎么定位?卖给谁?王文礼有两个选择:1、降低品质和形象,迅速抢占内销市场;2、继续保持高端品质和形象,做品牌,把产品卖给高端顾客。

经过他慎重的考虑,1996年“八马茶业”(下文简称八马)品牌诞生了。古代驾驭八匹马出行是最高规格的礼仪,也是身份的象征。“八马”体现的是茶的高贵品质,也是王文礼拒绝粗制滥造的企业精神。他在深圳开设了第一家连锁店,开始发力内销,随后深圳、北京、厦门的自营旗舰店也相继开业。

1997年,王文礼为公司注册了商标,还成为了茶行业最早有VI系统的公司。由于八马产品质量、价格、服务标准的规范性,当年八马成功在沃尔玛设立了专柜,此后,随着业务的开展,八马的专卖店又陆续开进了麦德隆、华润万家、吉之岛等大型商超。

在行业的飞速成长下,八马一路高歌猛进,2007年它放开了品牌加盟,店铺数量开始激增。2009年为了让品牌更好地征战全国,王文礼花费500万邀请营销大师叶茂中为公司进行品牌策划。

立品牌应该从问题中找突破,于是叶茂中开始了品牌诊断。他指出了八马内部两个严重问题:1、重品类轻品牌,品牌定位不清晰(广告语内容笼统不易理解,包装体系混乱,产品分类名目众多,缺少明星产品等);2、缺乏贴合消费者需求的核心价值,品牌没有物质和精神层面的支撑。

从外部环境上看,彼时的八马也存在两个挑战:1、八马根基是铁观音,如何在大本营市场超越日春、华祥苑成为铁观音的强势品牌?2、如何迅速拓展福建、广东之外的非铁观音消费市场?

为了解决以上问题,八马在品牌包装设计上统一视觉体系,展现出贵气之感,还邀请许晴为品牌做代言。为避免产品类目混乱,将品牌定位于专注铁观音,将产品聚焦于公司屡次获奖的“赛珍珠”。

另外,结合消费者洞察,八马开始从中国的“礼文化”做突破,将产品属性定位“礼品茶”,带动意见领袖购买。其推出5800元统一售价的赛珍珠礼茶,用透明的价格解决送礼者的痛点,宣传语为“奢侈的味道是传统”。叶茂中的策划让八马走在了小罐茶的前面。

而为了突破福建、广东的消费地域限制,八马在安溪铁观音的品类之外,开始涉及黑茶、白茶、红茶、绿茶等全部茶品类。品类拓展之后,八马不但突破了此前的销售天花板,还对日春、华祥苑实现了弯道超车。在整体发展规划上,公司制定了先在福建成为第一品牌,然后再逐渐走向全国的发展战略。

02、一波三折的上市路

2010年,火热的茶叶市场迎来了各地政府的助力,福建政府提出为2012年之前上市成功的企业给予1000万元的奖励政策。“如果可以扶持2个A股上市公司,对当地茶产业来说必然是个巨大的提升。”这是政策制定者的心声。

“现在的茶企就像十年前的白酒行业。规模普遍较小、较分散,有很强的农业属性,金融机构较少介入。但经过整合、各方扶持,保不准经过3-5年,就会有白酒行业的盛世出现。”这是当时很多人的共识。

多重作用下,茶企们开始纷纷谋求上市。2011年9月,国内最大茶企天福茗茶成功在港股上市。一年后A股市场上,安溪铁观音吹响了准备上市的号角,很多茶企开始跟进,但彼时的八马仍在苦练内功,无暇他顾。

2011年八马电商业务开启,成为了传统茶企的先行者。2012年底,其连锁店规模达到了近千家(直营店和加盟店各占一半,彼时天福茗茶门店数为1315家)。

不过在八马快速扩张的同时,行业环境也悄然发生了变化。

2012年在政策调控和业务转型的双重压力下,安溪铁观音、华祥苑等福建茶企的营收和净利润均出现下滑,相继退出IPO。好在八马并未受到影响。由于公司对九牧王、中国平安、中国移动、恒安集团在内的近百家企业展开了高端定制茶合作,业绩还逆势上扬。仅在安溪县内,其2012年的纳税额较2011年增长近200%,而2013年一季度的纳税额就达到2012年总额的一半。

行业哀嚎之下,八马还出乎意料地完成了首轮私募股权融资。2013年5月13日,IDG资本、天图资本、同伟创业创投和天玑星投资四大著名机构,为八马投资近1.5亿元。这是茶叶行业最大的一笔投资,也是首笔过亿元的私募股权融资。此次融资后八马的PE高达20倍,天福茗茶13.83倍PE已经无法望其项背了。

风光无两的王文礼表示,融资后会加速在国内外开店,用金钱来换时间和空间,因为要实现上市目标,体量太小意义不大。2013年,八马谋求在深交所中小板上市。飞速成长的它似乎已经胜利在望。

谁料就在上市的临门一脚前,行业寒冬袭来。

2013年“反四风”、2014年“八项规定”的出台,让高端消费断崖式下跌,八马也受到波及。2013年,公司营收4.26亿元。2014年,八马率先开始电视购物寻求业绩突破,但销售额却降至3.94亿元。2015年,公司营收为4.04亿元,王文礼终止了上市计划,最终选择在新三板上市。

2015年12月8日,八马茶业在新三板挂牌交易。自开始做市以来的两年多时间里,八马的股价从7.30元左右一路上升到14元附近,翻了近一倍。但新三板融资功能缺失,融资会计和法务费用负担大,2018年4月八马终止在新三板挂牌,继续谋求在深交所创业板上市。

2021年4月15日,八马开始申请创业板IPO并获深交所受理,拟募集资金6.8亿元。虽然为上市努力了多年,但八马要在创业板上市并不容易。

八马所属“茶行业”为创业板负面清单。为了上市八马把公司定位为“零售活动”,说公司不涉及“加工、生产活动”,而这显然违背事实。

八马茶业的加盟店,也是一个问题。截至2021年6月末,八马的门店数量为2373家,其中直营店379家,加盟店超1994家。加盟店的体量是直营店的5倍多,但营业额却不尽如人意。2018年至2021年上半年,八马茶业的营收分别为7.19亿元、10.22亿元、12.47亿元、8.15亿元,但其中加盟店营业额分别只占2.93亿元、4.80亿元、5.95亿元、3.86亿元。

而在整体茶业市场产大于销、销售价格与销量只微增的背景下,八马加盟店也很难在未来实现业绩飞升。虽然八马公司只需收加盟费,旱涝保收,但不挣钱的加盟不但不可持续,也会对品牌造成损害。

同时公司的存货增速已经远远高于营收增速,存货周转率超过2,也远高于同行。在茶行业毛利率缓幅下降的大背景下,八马的巨额融资能否获得相应的产出,前景并不明朗。

而且八马的主要控股权在王文礼及亲人手中(哥哥妹妹及配偶,持股占比超过60%),家族企业的性质导致其关联交易的问题一直没得到解决,这也成了其上市的重要阻碍。

03、八马上市的背后

上市之困不只是八马的,中国茶企不受资本市场待见,有深层的产业背景。

1、茶叶作为农业产品标准化难,在资本市场一直不太被看好。茶叶小农经济以及高山种植等方式,导致产业化、标准化的难度极高。我国六成以上茶园地处陡坡地带,大型机械进不去,依赖人工作业是常态,生产效率比较低。中国茶园面积约占世界茶园面积的75%,但其产量只占45%左右,是世界八大产茶国中效率最低的。

如今的茶园依然看天吃饭,茶叶原料品质不可控,即便种植规范也不等于产品规范。这就让原料茶成本高涨等问题难以避免,使茶企毛利率起伏过大。而且茶企通过茶叶“二道贩子”收来的茶叶,不但质量参差不齐,农药残留等问题的发现和管控难度也极高,食品安全风险高。这不但使资本望而却步,也导致了我国茶叶出口的节节败退。

2、茶企发展空间不足,想象力差。在港上市的天福茗茶表面上是依靠加盟模式赢得了资本市场的信赖,但已在中国台湾深耕茶产业50多年,远不止卖茶叶这么简单。比如它通过发展旅游、建设特色高速服务区、建立高速风景线茶园、修建茶叶博物馆、成立茶叶职业学院、创立茶科技公司等等,构建了完整的茶产业链。

对比之下,以八马茶业为代表的茶商,加速发力加盟模式时已是茶产业即将走下坡路的时候。而且它们的经营模式也比较粗放,加盟商交了加盟费、进货之后,店铺自负盈亏。八马真正在意的,不是店铺的精细化运营,而是节节攀升的加盟店数量。八马的产品也只是原料的粗加工,几乎不涉及茶叶的深加工,并没太高的科技含量和技术壁垒。

茶产业的工业化发展进程非常缓慢,茶企的区域局限性强,品牌影响力不足,也成为一众茶企上市遇阻的重要原因。

另外,茶叶不同于快消品,产品销售周期较长,也不符合资本的效率需求。

3、由于茶企多为小型家族企业,企业的规范化程度低。资本市场对于上市企业的规模、盈利能力、规范化程度等均有严格要求,而这些恰恰是传统茶企的短板。一个不可回避的现实是,尽管茶产业体量巨大、市场广阔,但行业呈现高度分散、中小企业占主导的状态。即便是天福集团,市场占有率也不足1%。

茶产业想规范化并不容易,原茶的收购阶段为现金收购,管控难度很大,企业想要做假账非常容易。交易环节也一样,不容易进行规范化管理。另外,这些企业多为家族企业,管理机制、财务体系不够完善。很多公司的土地等资产还时常面临权属纠纷。

04、结语

要解决以上问题,并非一朝一夕可以完成的。但对于中国茶产业来说,解决这些问题,走上产业化之路,登陆资本市场又是个绝对的大事。

因此,一些地方政府给予茶叶上市后备企业很多优先支持,省级预算安排的各项政策性支农资金,会优先向茶叶上市后备企业倾斜。如果茶企上市后,企业所在地政府还要对上市企业法定代表人及相关人员进行表彰奖励,在评定劳动模范、“五一”劳动奖章时优先予以考虑,同时在企业经营活动中给予税收方面的减免和优惠。

都说中国茶“有品类,无品牌”,这句话的后半句是用来形容茶企困境的,但前半句也不是凭空得来的。每一个品类的打造都包含了地方政府的心血。云南普洱举全省之力,重走茶马古道,才炒热了普洱。武夷岩茶,举全市之力请张艺谋策划《印象大红袍》,才有了大红袍的品类文化输出。

安溪铁观音也一样,安溪从30多年前就开始举办茶王赛事,将欧洲营销中心开到巴黎,在央视打公益广告、合拍宣传片,在高速公路打广告,启动各种展会评选提升其影响力。对福建这样的产茶大省,茶企上市必将有力提升全省茶产业的实力和影响力。但茶企上市的初衷,不是去资本市场捞一笔,而是应该在碰壁之后倒逼企业做产业改革。

谁是“A股茶叶第一股”其实无关紧要,在新的风口和产业机遇下,传统茶企如何抓紧机会由内到外地进行自我变革,才是业内外关注的焦点。

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