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冲刺「千亿级」市场规模,鲜花电商还缺什么?

      伴随着五月花店黄金季的到来,小雅的花店或又将迎来一波忙碌期。

开一家花店一直是小雅的梦想,毕业后在家里的支持下得以如愿以偿。

在消费升级的大环境下,小雅花店近几年的生意还算不错。尽管疫情的反复让花店受到了一定影响,但得益于电商的发展,花店还是能够通过线上销售正常营业,碰到节假日甚至会存在忙不过来的情况。

但最近小雅却开始为另一件事苦恼,购买鲜花的部分用户经常在花店小程序留言,抱怨收到的鲜花不够新鲜、物流的过程中鲜花被损坏等情况,重新发货的话既提高成本又不能保证质量会更好,无形之中让花店损失了一批潜在客户。

小雅花店面临的问题其实也是整个鲜花电商行业面临的困境。

近些年,鲜花电商在需求的驱动下,增长势头十分迅猛。但由于鲜花消费的被动特性以及供应链上的不足,鲜花电商赛道也面临“内忧外患”。如何留住乃至吸引更多的用户,成了赛道玩家必须突破的问题。

01、赛道向“千亿规模”靠拢

笔者的朋友叶子就是鲜花电商的常客,在叶子看来,在网上购买鲜花的价格比大多数实体店要实惠,也更愿意在电商平台购买。

叶子对松果财经表示,今年女神节期间,长沙花店的鲜花价格普遍上涨,比如包含五枝鲜切花的小花束就卖到150元左右。而在鲜花电商平台中,同款花束价格仅为线下的四分之一。

事实上,随着“悦己经济”和“她经济”的崛起,鲜花消费正渐渐变成生活中的常见消费品。据公开数据显示,截至2021年,我国花卉零售市场规模已经达到2205亿元。

其中,鲜花电商赛道凭借着方便,性价比高的优势脱颖而出。表现在一级市场,据桔子IT数据显示,2017年至2021年期间,鲜花电商领域融资事件达50笔以上。爱企查资料显示,花点时间在2021年2月获得的单笔融资金额便达到亿元级别。

此外,据艾媒咨询数据显示,2016年鲜花电商市场规模仅达到168.8亿,2019年突破500亿大关,到了2021年已经达到了896.9亿的总销售量。

随着电商和快递行业越来越便利化,鲜花电商的市场规模也将继续扩大,预计2022年会突破千亿大关,2025年将达到1500亿。在消费升级的驱动下,鲜花电商赛道正在向千亿级市场规模靠拢。

02、“鲜花经济”供应链为王

“花鲜蝶自来。”

鲜花电商市场的巨大发展潜力,也吸引了包括盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜等在内的生鲜电商入局,一定程度上加剧了市场竞争。

以叮咚买菜为例,至2020年11月开始,叮咚买菜上线了鲜花业务。2021年全年,叮咚买菜一共销售1.8亿支鲜花,成功进军鲜花赛道,抢占了老牌鲜花电商的部分市场。

不少新入局者打起了价格战。

其中,盒马将鲜花服务和销售分开,一度让鲜花卖出了白菜价,店内的鲜花包含基础、时令花卉以及部分新品种多达50余个品种,其中30%的鲜花只卖1元一枝。而FlowerPlus 的“鲜花超市”业态也逐渐成为电商平台的新宠,其中包含大量降价至19.9、29.9的鲜花。

但归根结底,价格战并不是行业发展的最优解,市场更需要玩家们找到破解价格战的方法论,这样才能推动平台和行业的双向发展。

那么,对于鲜花电商来讲,完善供应链便是第一步。

作为一种生鲜品类,鲜花与水果、蔬菜相似,都面临标准化的难题。传统的鲜花产品由于没有统一的标准,便难以对产业链上中下游各环节的资源进行协调,下游销售平台也就容易面临品控难和损耗大的问题,最终无法形成完整的鲜花供应链。

显然,对平台来讲,这不是做一个简单的资源整合动作,而是一个考验平台综合运营实力的问题。但庆幸的是,目前业内已经有平台在深耕鲜花供应链。

诸如垂直类鲜花电商平台花点时间,2016年底,便开始围绕鲜花采购、质检、运输和保鲜的全链路建立起自己的标准和管理方案,从鲜花供应商到验仓质检,再到传统的运输,花点时间都有自己的一套标准。更受外界关注的点在于,花点时间将互联网和工业化管理的思维应用到农业中,并且运用得非常成功。

以验仓质检这一环为例,花点时间针对400多个品类、3500多个SKU都建立了质检和允收标准,甚至还会由专门的自建研发测试中心来鉴定,测算不同供应商不同批次产品的开放率、灰霉率和瓶插期等。

通俗来讲,就是细致到每一朵花的初始状态、每天的变化都有相应的方式去进行记录,以此衡量每批花的质量,若有问题便及时反馈给鲜花供应商,并解决品质波动的问题。

值得一提的是,如今花点时间的供应链已不仅仅只是面向C端消费者的品牌。目前,花点时间也能够为线下花店以及各类生鲜电商平台提供供应链支持,具备了一定的To B服务能力,这其中不乏天猫超市、京东,每日优鲜等客户。

若是站在鲜花电商的长期发展角度来看,花点时间这种深耕供应链的态度,是值得同类平台借鉴的。

其次,鲜花电商在鲜花产品上进行创新不失为一发展良策。譬如,增加鲜花种类与品牌周边产品。

爱尚鲜花在2021年上线了价格在五十元以下的精致小花束,并搭配玻璃花瓶和鲜花保鲜剂等产品进行同步出售,在女神节等节日期间迅速成为天猫网页上的主推产品。

花点时间则相继推出鲜花周边产品,如联名设计款花器等。同时,花点时间还推出了自主研发的鲜花养护剂“浪浪鲜”。

不过,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,鲜花电商想要取得长远发展,除了在产品上不断创新,营销模式同样需要新意。

诸如元气森林、江小白、DR钻戒等同类型的品牌便是通过讲好品牌故事,进一步发掘了营销价值,实现了对用户心智的抢占。

以元气森林为例,2019年后,元气森林线上销量连续三年“双11”超过可口可乐和百事可乐。通过对营销价值的发掘,元气森林只用了四五年的时间就实现了饮料类品牌一般需要二三十年的时间才能实现的事情。

在这一逻辑的推导下,鲜花电商同样可以在营销方式上做到创新,并结合供应链的完善以及开辟周边产品等方式寻找新玩法,不至于困于价格战。

03、“元宇宙”会是鲜花电商的新增量吗?

元宇宙可能算是目前鲜花赛道最炫酷的“玩法”了。

作为近两年最热的概念之一,元宇宙始于1992年国外科幻作品《雪崩》里提到的虚拟世界。自Soul App在行业内首次提出构建“社交元宇宙”后,元宇宙的概念已被运用到游戏、酒店、房产等行业中。

例如酒店行业的尚美生活,2022年1月7日,尚美生活发布了首个酒店行业虚拟数字人“尚小美”,成为酒店行业第一个“吃螃蟹”的企业。尚美生活创始人兼董事长马英尧提出,“尚小美”作为酒店业首位虚拟数字人,将进一步助力为下沉市场消费者实现住宿的“科技”和“审美”提升。

一定程度上来讲,这也是对整个酒店行业传统理念一次颠覆。未来,元宇宙能够运用到在线虚拟选房服务、虚拟在线客房设计等酒店服务中。同时,还能够推动部分主题酒店形象的创造、设计和营销。

4月13日,花点时间宣布签约虚拟偶像阿喜Angie为“2022年度虚拟代言人”,并在元宇宙开设第一家品牌花店。同时,阿喜出镜的芍药季概念短片也开始在网络和社交平台上流传。当元宇宙概念被运用在鲜花电商赛道时,又能诞生出怎样的价值?

从用户属性来看,鲜花电商的用户更偏向于年轻群体。据艾媒数据显示,鲜花电商的消费者年龄在18~35岁的占比达80%以上。而关注元宇宙的用户,同样是年轻的Z世代群体,二者在用户属性上存在很大程度的交集。业内人士认为,“花点时间在虚拟偶像、元宇宙领域中的尝试,能够推动品牌在营销上打破常规,始终与用户保持同频”。

在二次元文化熏陶下,虚拟人已经成为连接品牌与年轻人之间的重要纽带。虚拟艺人洛天依借助各种主流大众的平台频繁出圈,串联二次元、绘画、游戏、动漫周边和演唱会等原本相对分散的产业,激发巨大的商业能量,便是一个很好的例子。

艾媒咨询数据显示,虚拟偶像产业带动了一个巨大的市场发展。2021年,虚拟偶像带动的市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元,显而易见的是,虚拟偶像产业发展正在进入“快车道”。

而花点时间通过阿喜这一来自多元宇宙的 IP 人物,打破了虚拟空间与现实世界的界限,将“鲜花生活美学”更深度地融入了 Z世代的年轻圈层,这种概念的运用也许能够为鲜花行业品牌破圈提供新样本。

纵观整个鲜花赛道,鲜花消费品牌已经拥有了属于自己的市场与用户。未来,除了在供应链、产品等方面做出创新之外,平台与元宇宙等新兴概念的结合或也将为行业带来新增量。

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