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吃不起的雪糕,谁能成为中国哈根达斯?

去年夏天,雪糕品牌钟薛高因其价格高出其他雪糕十几倍而冲上热搜。前不久,“当代雪糕的价格有多离谱”再次冲上热搜成为热门话题,引起了网民的广泛关注。近日,“国民雪糕”东北大板更是联手每日黑巧,推出黑巧厚乳撞味冰淇淋,其中的比利时黄油和加州开心果粒更是将原来的平价的东北大板拉入贵价雪糕行列。

如今,冰激凌价格居高不下,似乎成为了普遍现行。在如今“万物皆可网红”的年代,冰激凌也不能免俗。小时候5毛钱1块的雪糕不再出现在便利店冰柜中,甚至连3块、5块的冰激凌都难觅踪影,取而代之的是价格在20元到60元之间的“网红雪糕”。

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雪糕也有网红

2018年,椰子灰冰激凌横空出世,开启了冰激凌竞争的新赛道——网红雪糕。网红冰激凌如夏花般绚烂,以新颖的造型和独特的味道,深深地吸引着年轻人的味蕾。从双黄蛋的造型到鲷鱼烧的造型,从到海苔口味再到芥末口味,网红冰激凌不断地刷新着人们对冰激凌的认识。在各种热门话题的带动下,各个景点都开始参与到“网红冰激凌比赛”中来,比如广州小蛮腰冰激凌,故宫瑞兽冰淇淋,无锡鼋头渚冰淇淋,敦煌莫高窟冰激凌,这些高颜值的创意冰激凌,都赢得了广大吃货的青睐。黄鹤楼冰激凌开卖当日便异常火爆,仅6个小时3900个冰激凌被抢购一空。

雪糕之所以能成为网红商品,折射出的是大众消费理念的不断提升。随着人们生活水平的不断提高,雪糕已经不仅仅是一种消暑解渴的食品了。放眼整个冰激凌市场,十元以下的冰激凌几乎没有立足之地,动辄十几元甚至几十元的冰激凌,令许多消费者瞠目结舌。

网红雪糕到底为什么价格要高出十多倍?成本高是众多商家解释网红雪糕价高的一致借口。那么小小的一根雪糕,所谓的原料费到底花在了什么地方?有些商家声称使用的是优质的原材料。钟薛高的厄瓜多尔粉钻雪糕是由日本爱知县出产的珍稀葡萄柚制作而成,而外层的可可粉则是从厄瓜多尔进口的。

还有一些冰激凌在造型上下功夫,各园区、景区的文创冰激凌格外重视外形的雕琢,一定要有自家景区的景点特色。北京玉渊潭的樱花冰淇淋今年已经发展到了七代,武汉的东湖和黄鹤楼也有了以景区标志性建筑、花卉为造型的文创雪糕。关于这个文创雪糕,有网友说:“雪糕5块钱,造型5块钱,总共20块钱。”

如今,网红雪糕备受消费者的青睐,主要是因为产品的口味差异,有研究显示,小众的口味正日益受到年轻人的追捧。在传统雪糕市场,口味主要以牛奶味为主,而巧克力口味和香草味则是最受欢迎的。近年来,随着消费群体的不断扩大,商家对不同的消费群体的口味进行了进一步的细分,越来越多的小众口味问世。

大多数网红雪糕都是以小众口味为卖点,用不同的包装来吸引消费者。比如傲雪的双黄蛋雪糕,就是在牛奶中添加了鸭蛋黄的味道,受到了许多年轻人的欢迎。除此之外,海盐味、玫瑰味和芝士口味的冰激凌也十分走俏。此外,冰激凌与食物的跨界口味也喜闻乐见,比如珍珠奶茶冰激凌,奥利奥冰激凌,这些创意十足的冰激凌让人眼前一亮,有了尝试的冲动。

但光靠“高级感”,网红雪糕未必能在众多竞争者中脱颖而出。在追求健康、注重身材的今天,很多冰淇淋都打着“无蔗糖”、“不胖”的口号来博取人们的眼球。

除了要用自己的产品吸引顾客之外,网红雪糕要想维持热度还需在推广上加大力度。近几年,网红雪糕在市场推广中的投资也越来越大。在宣传方面,各种评测机构维持着网红雪糕的热度。而在市场营销方面,包装和名字也是决定雪糕品牌的重要因素,商家们都会绞尽脑汁,比如“海盐椰椰”、“白桃乌龙”,雪糕的名字正在向奶茶的取名方式看齐。

然而,众所周知,热度并不能与质量画等号,曾经被人追捧的网红冰淇淋,也会有翻车的时候。据报道,“初代网红”黑色的椰子灰冰激凌在纽约被禁止销售,原因是它含有活性碳。商家曾经在广告中宣称,由于加入了植物炭黑可以美容。但是,有专家指出,植物炭黑不但会影响人体对养分的吸收,而且会使人体对药物的吸收能力下降,使肠道蠕动减少,从而导致便秘。另外一款名为“双蛋黄”的网红冰激凌,也被检出细菌数超标。如果消费者食用了大肠菌群超标的食物,就会出现腹泻、呕吐等肠道问题。品质问题接二连三地传来,让消费者的热情也随之降了温。

备受争议的还有网红雪糕的价格异常昂贵。一般情况下,雪糕的成本都不会太高,但网红雪糕之所以能卖出这么高的价格,就是因为它的社交属性、情感需求等附加价值,满足了新一代消费群体的心理需求,让网红雪糕有了生存和发展的空间,让年轻消费者有一种“没吃过 XX冰淇淋,连出门都不好意思”的焦虑。

当网红雪糕的发展进入第五年,新鲜的感觉慢慢褪去,高价的雪糕也令人心生疑虑,疲惫不堪。雪糕只需要吃上一小口,就能让炎热的夏日得到些许安慰,它的价格似乎应该更加贴近消费者。

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越来越贵的雪糕谁来买单?

你会购买越来越昂贵的网络冰淇淋么?

钟薛高的创始人曾经说过一句话:“钟薛高最贵的雪糕一支66块钱,成本就40块钱,你爱要不要。”此番言论引发了网友的争论,相关话题更是冲上微博热搜第一,后被证实这是恶意剪辑。

钟薛高是中国冰激凌行业的新晋品牌,号称“冰激凌世界爱马仕”。其一支雪糕至少16元的“天价”也遭到消费者热议,但同时,这也会给这个品牌带来流量。2018年双十一,两万支厄瓜多尔粉钻雪糕被抢购一空,贵价雪糕也带动了钟薛高的其它商品,品牌当日的销量超过了四百万。

经过这一战,钟薛高俨然成为了一个网红品牌,而且热度还在持续攀升。2020年1月至6月,钟薛高在淘宝和天猫两个平台上的销售总额为1.28亿元,销售90.5万单,平均售价141.82元。在2020年的双十一期间,天猫冰类商品钟薛高的销量排名第一,其天猫旗舰店的粉丝数达到了180多万,2020年的销量达到了3400万支。

在2017年的中国冰激凌行业,贵价品牌中,国外品牌居多,国外品牌占据了国内雪糕中高档市场大量份额。钟薛高就是靠着这一点,才能在这几年里,成为最受欢迎的国产冰激凌品牌。到目前为止,钟薛高雪糕的销量已经突破了一亿五千万支,而且每年的销量都在以300%的速度增长。

现在钟薛高已经是国内国产贵价雪糕的代表,它的疯狂营销在制造“网红雪糕”的同时,也引起了众多消费者的争议。但钟薛高仅在2019年被行政罚款0.3万元,因其在网上销售的一款产品宣称“无水、纯牛奶香”,经核实,该款冰淇淋产品配料表中明确含有饮用水成分,除此再无处罚。

不过,外界的质疑并不影响粉丝对钟薛高产品的支持,钟薛高旗舰店的销量依然是冰激凌品类的榜首。根据天猫平台在2021年1-8月份的统计,钟薛高“一个都不能少多口味系列6种口味10片装雪糕”稳居行业TOP SKU首位,并且在天猫平台冰淇淋产品销量排名前三的产品中,钟薛高占了两席。

出道即巅峰的钟薛高,成为了“虽然我吃不起,但是我知道”的雪糕。

钟薛高创始人林盛曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。那一年,各大品牌纷纷行动,新的品牌不断涌现。统计表明,2018年,有超过60个线上冰激凌品牌,在2019年就达到了140个以上。在2019年的天猫618的首个小时里,冰激凌的销售量达到140支,而生鲜类的前三名中,有两家是冰激凌品牌;同年双十一,冰激凌的销售比去年同期增加了123%;2018年,中国冰激凌市场总额为1239.37亿元,销售总额为506.42万吨,到2019年,冰激凌市场规模达到1380亿元,位居世界首位。这既是中国冰激凌产业的一个机会,也是一个巨大的挑战。

CBNData 《2019线上冰淇淋消费洞察》报告指出,冰激凌目前最大的消费群体是年轻人,特别是年轻女性。所以,在追求新鲜感和高颜值的同时,雪糕品牌也要在社交媒体等多个渠道,用话题来炒作。钟薛高在这一点上,绝对是数一数二的。钟薛高一经问世,就是着手于UGC的内容,靠着用户的努力种草,吸引更多的粉丝。在钟薛高的官方小红书账号中笔记超过了6000条,其中还包含了很多人对口味、包装等方面的评价。钟薛高的微博和 B站,都有不少自己制作的评测视频。这种自发的口碑宣传,不但让消费者的体验更真实,而且还能增加消费者对品牌的信任,让他们从一开始的“种草”变成了长久的顾客。

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“雪糕自由”真的不复存在了吗?

一元的小布丁、雪人、绿色心情,和一块五的巧乐兹、苦咖啡等,都是80后和90后的童年记忆。那个年代,大多数雪糕的售价都在1-2元之间,可爱多、千层雪等三四元的雪糕就属于中高端了。

而现在,国内的冰激凌市场已经“升级”了不少,按照售价来看,冰激凌分为三个档次,两块钱以下的是低端产品,三块到十块钱的是中档,十块以上就是高档产品。而冰激凌厂家为了提高售价,也是煞费苦心,从产品设计、包装、原材料、口味,到品牌名称、促销,无所不用其极。

网红雪糕品牌的快速发展也动摇了原有的市场结构。在2018年,蒙牛、伊利、三元等品牌的冰激凌销售增长减缓。比如蒙牛的年度报告,2018年、2019年、2020年的冰淇淋销售收入分别为27.234亿元、25.614亿元、26.337亿元。

在如今的冰激凌赛道中,传统冰激凌品牌必须寻找新的发展方向。如此看来,网红雪糕的走红之路也为传统雪糕品牌营销提供了新的思路。网红雪糕的法宝之一就是“联名”。比如钟薛高和泸州老窖联名的“断片”冰激凌的新理念,使得冰激凌和酒的搭配成为热潮。光明联合大白兔公司推出了奶糖,主打国潮路线;和路雪与喜茶还有奈雪的茶联名推出了奶茶口味的冰激凌。

而在冷冻产品不可或缺的冷链运输方面,钟薛高也有自己的独家秘笈。钟薛高作为一家依靠电商平台发展起来的雪糕品牌,他在冷链物流领域的快速发展中,投入了大量的资金,进行了冷链技术的研发与建设,拥有自己完善的 TOC冷链体系,为雪糕的运输保驾护航。

虽然线上渠道的发展已经突破了传统的行业壁垒,但是线下的销售渠道还是很重要的,没有了线下的销售渠道,品牌与消费者的联系就会变得有距离感。自2019年起,钟薛高在全国各地开设了多家线下门店,目前已经在上海,杭州,成都,深圳等多个城市开设了20多家线下门店,并在全国100多个城市开辟了全家、便利蜂、711等占据极佳地理位置的便利店、商超等第三方线下渠道。如此全面的“阵地”占领策略,值得让那些只把目光聚焦在便利店和商超的传统雪糕品牌学习。

对于乳品行业来说,依靠奶源和渠道的优势,已经占领了超过一半的市场,定位在中端市场,并将目光投向了高端市场,成为其发展的新突破。哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等地区性的地方品牌,都是以中低端为主,在寻求摆脱区域化的同时,也在寻求更高的定位。

雪糕集体“网红化”,让消费者在超市难以买到10元的冰激凌。以马迭尔为例,靠着像薇娅这样的当红主播和美食 KOL,人气逐渐增高,最贵的一支雪糕也要22块钱。在便利店中马迭尔的售价也超过了10元。

一边是市场上的贵价雪糕,一边是渴望平价雪糕的众多消费者,这种巨大的落差,无疑是在向冰激凌制造商发出警示:就算是制作冰激凌,也不能过于功利,只顾着挣钱。一味的营销,的确吸引了更多的粉丝,让冰激凌变得更受欢迎、更贵,但这会让消费者都失去了单纯享受吃雪糕的乐趣。一根雪糕,本不至于如此。

消费者们都是务实的,大部分人在看见冰激凌被“高贵包装”和市场过度营销炒得很贵的时候,实际上并不想支付高额的费用,所以“用脚投票”、不买贵价冰激凌的人就更多了。

我们可以看出,大部分消费者都不会去追逐日本抹茶、加纳可可、比利时的巧克力,也不会去追逐品牌和限量版,他们只是想要一块抹茶冰激凌和一块巧克力冰激凌而已。有些冰激凌制造商却忽视了这一点,这并非是正确的商业发展之道。

快速更新换代的网红雪糕,也是对雪糕厂商的一种警示:不管今年有多大的名气,明年都会重新包装再上市。如果不能满足顾客的需要,再贵的雪糕,也不过是昙花一现。相反,在大部分消费者心中,脚踏实地做雪糕的老牌品牌,才是真正的“永恒传说”。从这点来看,消费者的怀旧情结,也是有迹可循的。

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