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在费力不讨好这件事儿上,我有沉痛的运营经验

在费力不讨好这件事儿上,我有沉痛的运营经验

来源:产品100

作者:戏已落幕

一、活动起因

2017年7月,湖南遭遇特大水灾,公司老总是湖南邵阳人,这次水灾,想为家乡贫困孩子送助学金,于是,这场“爱心助学公益活动”开始了。

二、活动策划

· 通过联系当地公益组织,收集受捐助人信息,进行审核。

· 确定受捐助人,核实受捐助人真实信息,制作每个受捐助人相对应的文案。

· 通过多渠道,多门户自媒的扩散,以互推宣传的活动性质去做渠道运营。

· 在曝光量足够的情况下,增加活动的转化量,用转化量堆积转化率。

· 进行微信群营销。

三、活动方案

活动形式确定:关注公众号后即可参与献爱心公益活动,用户每“献爱心”一次,我们老乡联盟将以该用户的名义捐款一元,具体金额取决于最终总的“爱心”数,捐献金额由爱心人士自己决定。

活动结束后,确定公益金,邀请门户自媒做现场跟访,增加活动的公信力,引发持续关注。

大致的活动准备就是到了这里,接下来,就是在做一场活动运营的时候,运营到底该思考什么:

· 怎么该去协调各方面资源

· 活动中心思想

· 用户画像

· 平台分析

· 渠道运营

· 社群运营

· 收尾转培育用户

接下来,我会把我踩过的坑,我的伤口,在扒开给你们瞅瞅,别学我,一定一定要做个好孩子。

当我们的活动思路,方案都提出来之后,我知道所有的新手运营们,都会碰到一种情况。那就是“狗咬刺猬,无从下嘴。”但是内心依旧澎湃,照着自己的想法就开始瞎干了,为什么我说是瞎干?

1、活动的用户画像

别和我说什么用户画像,活动都要上了,让我先找到渠道能推广出去再说(默默的对那个时候的自己说一句:醒醒吧,孩纸!)就这样,浪费了一个星期,找了一堆的没有符合这次活动用户画像的渠道:比如什么旅游类别的、段子、搞笑、两性、就差军事评论了。还好这个时候我的总监约谈我,让我安静的思考了一下午。

在这里,我想对所有的新手运营说一句:千万千万不要急,出现问题了,记住,给自己几个小时的时间:

A、思考活动的用户到底是谁,谁会参与到你们活动里面来。

B、在什么时候他们会进来;他们进来活动后,是什么样的心情或心理会让他们参与活动,并且为你的活动转发。(这里叫用户画像分析,情景模拟)

只有想明白这些了,你才会有把握的走好接下来的一步,走题了,言归正传。基于我们这次是一个公益活动。那么它的用户画像标签会有这么几个:爱心人士、善良、热爱生活、家中出现过这样的事情(同理心)、公益实践者等(为了提高转发量,我还增加了大学生标签)。

OK,我们活动的用户画像成功划分,那么接下来,我们要开始找渠道啦,让渠道小伙伴们帮助把这次活动扩散出去。

后记:一般的大公司或者一般的公司会有各岗位的配合,当你把活动的用户划分好过后,只需要找负责你们渠道的同事去沟通,但是小哥是在一家创业公司,所有渠道也是我兼职去做的。这里的重点是:当你明确你的用户画像后,要开始找相对应的渠道进行扩散。

2、渠道运营的坑(在没有经费的情况下如何寻找找渠道)

运营:老板,有没有钱呀,扩散是要钱的。

老板:嗯,你说的很对,我记得你这个月好像迟到了22次,上班抠脚13次,抽烟一根要5分钟,你一天要抽两包烟,还有你还请假了三天,周末休息了8天。

运营:老板,付费的效果我互推的也能达到,我去努力。

所以,这次没有付费渠道,没有!!!

所以,新手朋友们,如果因为公司的经费有限,请记住。

A、在做互推的时候,一定要考虑好这个渠道它的用户,是不是符合你活动用户的定位。

B、找到这样的渠道,你要记住,你能给这个渠道带来什么,能给他们的用户带来什么,凭什么他愿意不收你钱帮你去互推。

C、互推的形式是什么(你帮他们宣传亦或是其他的?)

D、这个渠道手里有什么资源(是公众号。还是社群。还是其他自媒体平台),也要记住,一定要有数据来说明,而不是渠道说什么就是什么。

总结一下:渠道要注意的点,敲黑板!!(送分题,要考的)

· 分析渠道它的用户是不是符合你的活动用户属性。

· 在没有经费支持的情况下,思考你能给渠道带来什么,为什么他们会帮你免费推广。

· 这个渠道它手里还有什么资源,比如:公众号他还做了社群、还有其他的自媒平台等。

· 要收集这个渠道的数据,比如:公众号首条阅读在2K,我们找到近15天的数据,统计分析一下,就能得出,如果我们的活动,在这个渠道的公众号首条发布,能带来多少的曝光量,也为了活动中,分析渠道的利弊选择下次是否合作。

· 关于活动的渠道合作形式的确定,为什么没有在合作渠道的自媒体矩阵里面做活动传播,我想做自媒的朋友们一定会知道现在公众号打开率不足3%。然后我在找寻相关渠道的时候,会特意加一句,你们有社群嘛,如果有社群的话,我们可以在公众号内不加超链接,在社群内帮我们宣传传播是一样的。我要提前进群收集活跃数据和活跃用户。

当渠道伙伴答应的时候,我们的机会就来了,为什么这么说?每个社群内基本平均人数能达到100人,当你提前进群和活跃用户进行沟通后,每个活跃用户能带动群内的5-10人,那么一个社群就能保证你平均有50的曝光量,最大的好处就是推广的形式,在公众号内是加超链接,每天只能推送一次,取决用户是否喜欢内容,在决定是否观看活动页面,参与活动。

社群内可以每天不限制次数发布活动消息。并且,在这里,你是提前和群内活跃用户有感情基础,在群内发一些温情的文案,就可以简单的在社群内做小范围的引爆。

本次我踩过的坑在提一下:在没有做活动用户画像之前,就直接去找渠道,没有思考渠道的用户是否符合本次活动的用户群体,没有思考我能为这个渠道伙伴带去什么,浪费大量时间做没有用的事情,所以,在接到活动的第一步,一定要思考好这样的问题。

3、活动目的和自身平台用户画像思考

一定明确活动的中心思想,是吸粉吸粉,助学活动只是一个形式,是为了让更多有爱心人的去关注你们。明确好了这点过后,要思考和渠道伙伴们的互推形式了。

我们举个例子:比如他们有公众号,在公众号帮助发布活动软文后,是不是需要设置阅读原文的跳转链接?如果还有社群,那么活动如何在社群内呈现出来,是以名片的形式,还是名片+软文的形式?社群的文案是不是需要做更改,以此吸引社群内的用户点击名片或者阅读原文跳转到活动首页参与活动呢?

在做用户运营时,如果你们的目标用户是学生,那么这次公益助学活动的渠道,就要找学生自媒,以及各高校联盟等。因为他们的用户也是学生,你们的目标用户也是学生,(这是个简单易懂的例子,大家要重视,别辛辛苦苦引流的用户并不是自己的目标用户,导致后续的转化率低下,活跃度低。)

4、曝光量不等于转化率

我觉得这里要有个公式(那个睡觉流口水的同学醒醒了,下节课不拖堂了,我保证)。

言归正传:曝光量不等于转化率,转化量不等于转化率。

为什么这么说呢:我们在免费的渠道伙伴那会发现,软文中不能带有商业性质和明显的吸粉手段,愿意不改你的文案加上超链接的,就是真爱(感谢我的渠道伙伴们,么么哒),这样会带来什么不好的效果,就是有了曝光量,没了转化量。(这也是为什么说现在用社群转化效果更好,因为社群是一个主动入口。)

渠道伙伴的用户知道了有这场活动,她想参与进来,可能在你文中看到了公众号名称,她需要退出文章,添加你的公众号,才来到你的活动首页。

进程太多,我们的用户没有这样的时间可以浪费(文中发现公众号—退出正在浏览的界面—到达添加公众号页面—搜索到公众号并关注—在进入活动首页—产生行为)。

我们有了曝光量,但是曝光量是没有活动入口的!我们要考虑的是,如何让转化量增高?如果,渠道伙伴愿意在加阅读原文的超链接,意味着这个渠道不只是曝光量,还有了转化量,转化率的高低,取决于转化量的大小。当然了,如果活动内容做的好,是可以带来自然转化率的。

我们这里只说渠道的转化量问题。所以,只要是不付费的渠道,记住,推广的形式一定要选择好。要对这样的渠道预估不要太高,你只能预估这样的渠道,能在你的内容基础上,带来多少的曝光,而不是转化。

5、微信群营销

我把微信群叫主动入口,为什么呢?因为在群内,只要活跃稍微高点,你的内容标题吸引人,那么,阅读量至少不会低。每个微信群平均200人,100个微信群就有大概2w人,300左右的微信群能覆盖6w左右的人是不是~就算内容再差,只要有2w的阅读量,通过裂变,结果是不是很没好呢(孩子,是不是想得太美好了,醒醒吧,当初我就是这么算的)。

微信群营销一定要做到执行力一定要强,在这里我就是反例子。从别人手里购买了大概三百个左右的微信群,结果,都是广告群,效果可想而知,那么质量好的微信群,要和别人互换,很浪费时间和一个人的精力。

在换群的过程中,认识一家做视频公众号,他手里大概有2k个群,我问:那么每次会有多少阅读量,他告诉我:根据内容的好坏,大概能有2-3k的阅读量,当我去关注他们公众号的时候,的确是这样的。

如果你要问我, 那到底有没有效果?我会告诉你,是有的。但是,一定要是没有广告的微信群,而且,你要在这样的群内做过活跃,且有人认识你。这样的话,阅读量才会上来,转化就取决你的内容或者你的活动了。

这样的方法适用于经费紧张的朋友们,至少,这样能换来第一批用户。有钱的大爷们,就不要用这样吃力不讨好的事情了。

6、细节方面

· 渠道方面一定要每天都去沟通,确保在活动当天不会出现问题,毕竟,你没有给钱,是别人愿意帮你,虽然你也愿意帮他们去宣传。你自己就要多上点心。

· 微群一定要注意好群内的质量,数量质量都很重要,但是群内的活跃才是根本,如果不行,赶紧舍弃换其他的思路。

· 活动一定不要走偏,用户画像在活动开始前就要思考好,没有思考好就不要着急工作,一步偏步步偏。

· 多挖掘渠道伙伴们的渠道,既然都答应免费推广了,那么一定要问问他们,是不是还有微信群呀,还有没有今日头条呀。

· 最后一个,在活动中出现了问题,遇到了难题,一定要放下手中的工作,去阳台抽抽烟,伸个懒腰,眯个几分钟,放松自己的大脑,然后。。。去和你的老大聊,因为你是当局人,这个时候,需要旁观者提醒一下你。

7、收尾

活动中一定要收集每个渠道的数据,阅读量有多少,社群内的是不是引发讨论了,意见收集,后续的渠道伙伴跟进反馈等。到了这个时候,做好思想准备工作了,因为结果已经出来了(来吧,让我抱抱你,别难过,不就是效果不好么,你看看那些大神,哪个不是这样经历过)。

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