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天猫双11销量一年增长5倍 钟薛高的营销理论是什么?

近年来中国雪糕市场,迎来了一批网红品牌。有主打天然低卡杰拉朵ViVi Dolce,也有被称为冰淇淋中的爱马仕Prēe。

而“钟薛高”也是其中一员。钟薛高定位于中国高端雪糕品牌,以“自然”为产品特点,在制作过程几乎不会添加乳化剂和稳定剂。并且不同于按根单次购买的冰淇淋消费场景,钟薛高瞄准的是家庭储备式消费,如同在国外,消费者购买冰淇淋基本都是一盒一盒。

自2018年5月上架首款产品,钟薛高就被挂上了“网红品牌”的标签。

这家仅在2018年03月14日成立的品牌,在同年双11就名列天猫冰品类目第一。到2019年618期间,更是卖出两百万片雪糕,同比2018年增长5倍之多。

纵观钟薛高,从品牌创立、产品设计,到传播方式,Morketing观察到其每一个细节背后都有着营销逻辑的存在。

网红是通往品牌的必经之路

首先钟薛高这个名字的诞生,就是一次品牌话题营销。“品牌名字诞生后的10个月,我们在公司内部下了‘封口令’,不允许任何人对外解释这三个字的意思,我们想让消费者自己去猜、去玩、去发酵”,林盛在接受网经社的一次采访中提到。

果不其然,消费者开始从不同的角度猜测钟薛高名字所蕴含的意义。最后在话题的讨论声中,品牌再告诉消费者钟薛高是中国雪糕的谐音,而钟、薛、高代表的是中国常见的三个姓氏。

由此强调钟薛高做的是“中国雪糕”,而在加深用户对其品牌定位的印象的同时,也能感知到钟薛高想做一家“新国潮品牌”。

这点同样体现在钟薛高产品造型设计上。不同于传统的冰棍,钟薛高在产品造型上进行了突破,与中国传统建筑元素进行结合,选择了瓦片造型。区别于其他品牌的独特外型和棒签上的小设计,打破了大家传统冰产品的认知,也是钟薛高成为网红品牌的第一步。“只要产品有一点是颠覆大家传统认知的,你就很有可能成为网红品牌”,林盛曾谈到。

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事实上林盛从来不否认,市场给到的标签,他认为“在这个时代网红是通往品牌的必经之路”。从批发商反馈来看也确实如此,一位北京雪糕批发商在接受中国经营报的采访时曾言,如今在雪糕市场,没有点噱头的产品很难吸引客户,很多商家进货时都是指名道姓。

除了独特的外型,钟薛高的棒签也是消费者谈论的话题和激发消费者拍照的兴趣之一。钟薛高的棒签不仅使用了秸秆可降解棒签,还在棒签上设计了不同的文案,比如,“是位吃货行家”“吃完就没了”…创造个人专属的情感体验。借助“峰终定律”(如果消费者在一段体验中的高峰和结尾时是愉悦的,那么他对整个体验的感受就是愉悦的),提升消费者在吃雪糕时的体验值。

此外,在线下服务中,钟薛高也采用了相似手法。因为钟薛高几乎没有添加剂、稳定剂、防腐剂等,这也意味着产品,很脆弱,容易化,而每开一次冰箱,温度产生的变化,都会导致的产品产生变形和融化。所以为确保产品是否完美,在线下自营柜,钟薛高要求每个店员在销售时,必须拆开包装,如果有残次品现场报废。

外围造势,网红品牌传播方式有迹可循

这些不同的设计和服务,成为大家对钟薛高津津乐道的话题。但这些还不足以让钟薛高一下“红”起来。

其中信息渠道的传播是一个关键。而这些传播方式实际也有迹可循,并且十分简单粗暴。方法很简单,就是找重要的人,或者IP,去影响更多的人。

在传播的第一个阶段,钟薛高开始集中在小红书上做深度渗透,找KOL带动品牌。目前在小红书中关于钟薛高的笔记达到4337篇,其中以腰部KOL为主,其他大多是来自素人的测评笔记。实际在早期传播的过程中,在抖音平台中也有大量钟薛高开箱视频。

网红之外,钟薛高还签约了佟丽娅、周一围、敖子逸成为品牌代言人。通过明星的影响力覆盖更广的人群。以佟丽娅为例来看,根据艾漫数据日活跃粉丝榜显示,在粉丝画像上,其年龄为25-34岁的粉丝占比最高,为47.06%。这与钟薛高的目标消费人群的年龄一致,以27-35岁女性为主,有家庭和较好的职业。当然为了达到更好的效应,价值最大化,钟薛高还推出了明星定制款产品。

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事实上在这个阶段的传播方式,是目前大多数新消费品牌惯用的套路。比如牙膏品牌参半KOL+明星的打法,三顿半的KOC传播理论,完美日记用头部网红带动声量后,再投大量腰部网红等玩法。

到传播的第二个阶段,钟薛高开始打造不同主题的线下快闪店。上文说到钟薛高易化,所以在渠道的铺设上,其线下门店较少,在线上也只是通过天猫、京东渠道销售,这也意味着有一定的地域要求,目前较为遥远的地区,钟薛高还不能实现配送。

因此在不同城市打造快闪店,成为钟薛高吸引消费者的手段之一,也是消费者在线下购买商品的一个渠道。像钟薛高开展的“生如夏花”、“慢品细读”快闪店备受消费者好评,现场吸引的消费者都排起了一条长队。

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而相比于传统线下门店,快闪店本身自带传播属性和话题点。同时拥有强创意性的快闪店,还能吸引受众一传十,十传百的传播效应,甚至变成地域短期内的“打卡”圣地。俗话说物以稀为贵,钟薛高通过“转瞬即逝”快闪店,在短时间内吸引大量消费者进店开启体验式、社交化的消费,提高品牌声量。

第三阶段,与知名品牌跨界。如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。

“跨界联名不是把两个LOGO放在一起,而是真的要给用户提供独具原创性的产品”,林盛表示。

因此钟薛高每次联名推出的雪糕,都比较有产品特点,像与泸州老窖的“断片”雪糕,酒味夹心冰淇凌、与荣威汽车的天然蓝色的雪糕。

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而近期钟薛高与娃哈哈AD钙奶推出的联名款“未成年”雪糕,就受到很多消费者和媒体的关注,产生了一定的自来水传播。在2018年双11期间,钟薛高还推出了一款售价66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,结果售卖出了两万份。

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毫无疑问每次跨界联名,基于其他品牌的高知名度,能够帮助钟薛高走出“小众”圈,快速扩大品牌知名度和品牌影响力,以及品牌信息触达范围。

作为一个网红品牌,需要一直不断在市场上造出新话题。而细看传播背后的共性,不管是产品口味、产品造型,还是销售服务、IP、明星,无一例外都具备引发消费者讨论的点。

做品牌,而不是爆款单品

不过,虽然林盛认为网红是通往品牌的必经之路,但反对单独产品的爆红。显然如果仅是某款单品爆红,消费者记住的只会是单品,而不是品牌本身。当消费者只记住品牌单品,意味着将阻碍其他单品触达消费者的机会,并且一旦当消费者对单品不再感兴趣,更快就会被迭代掉,甚至遗忘。

因此也可以发现消费者记住的是钟薛高,而不是某一口味的单品,要将“品牌”作为最大的流量池,通过不同的方式去触达到更广的人群。

在这个快节奏的时代下,成为网红品牌后绝对不是安全的信号,而是“危险”的信号。在这个快节奏的时代下,如何从网红走到长红的可持续化发展是一件很难的事情。

很多品牌都是昙花一现,泯灭于时间的长河。成为网红品牌只是让消费者认识到你,但认知到最终认可,实际需要长时间的打磨。如今像三顿半更多的还是以爆款单品支撑销量,由此可见,这些网红品牌到品牌的路还有很长。

如今的钟薛高,也在思考品牌的下一步该如何走。在去年6月,林盛推出了钟薛高兄弟品牌“李大橘”,主打6-12元的价格区间,适合全渠道全人群,希望李大橘成为消费者触手可及的品牌。

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此外,在林盛看来,供应链壁垒将成为钟薛高未来发展的关键,在前6个月,钟薛高一半的钱都投入在供应链上。同时钟薛高未来在产品上也会进行一些前瞻性的研发,比如平衡肠道的产品、适合糖尿病人的产品、吃了不蛀牙的产品。

所以目前来看,钟薛高已经开始了品牌发展的下一步计划。据悉在2019年半年多的时间里,其销售量已经突破了3000万,客单价在130元左右。这家仅有10多款SKU的品牌,未来能否成长为参天大树还是一个未知数。

注:文/Rita Zeng,公众号:Morketing,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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