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失去薇娅后,谦寻转战抖音

5月9日晚,薇娅原先的最亲信的助播琦儿(谦寻CEO奥利也就是薇娅弟弟的女朋友),在抖音开始第二场直播带货。“54321,上链接!”7点开播后,粉丝纷纷在弹幕里刷“琦”妙见面礼,将直播间人气不断推高,当晚琦儿的账号冲上抖音带货榜第1名。

面对熟悉的团队配置,只要货源有保障,拿出足够给力的折扣,仍然有消费者愿意买单。在5月7日琦儿首播当天,带货销售额达到1823万。5月9日开播后,琦儿在前一场长达1小时47分的直播中,销售额突破525万,观看人数突破2700万。

失去薇娅后,谦寻转战抖音

自从薇娅从全网消失后,蜜蜂惊喜社、琦儿等助播相继“转正”,对于谦寻这样成熟的超级MCN机构,在失去一个超级主播后,原先的供应链、运营团队等资源仍可复用。而头部主播翻车,对于电商平台的考验也同样巨大。

一方面是头部主播的发展存在不确定性,另一方面,淘宝流量被各大平台瓜分,品牌商家和达人纷纷进入抖音、快手寻找新增量。如今加速“去头部化”的淘宝,也更加大力的孵化更多新人主播,扶持商家自播。

助播一夜带货超1800万

在头部主播相继翻车之后,一个明显的趋势是,助播们接连顶上,承接原先头部主播的巨大流量。

5月7日,薇娅团队的助播琦儿在抖音开启首场直播带货。红人点集数据显示,在两场累计5小时的直播中,琦儿的带货销售额达到1823.03万。当晚共上架85件商品,涵盖美妆护肤、服饰、食品和生活用品,涨粉超20万。

在5月9日的直播中,琦儿直播间延续了前一天的带货节奏。先是在下午3点发布一条短视频,为晚上直播预热。晚上7点开播后,琦儿直播间热度上升。晚上8点50分下播后,琦儿的直播间观看人数达到2755万,销售额为525.83万。

失去薇娅后,谦寻转战抖音

作为曾经的助播,琦儿的销售额与薇娅相比显然微不足道,后者在去年双十一单日就创下85亿元GMV。不过从二号位上升为主角,这样的带货成绩已算不错,甚至高于抖音内不少明星和中腰部达人。

例如新进入抖音直播的明星舒畅,在5月5日首场直播带货的销售额为971万,到5月8日带货销售额攀升至2100万。长期占据抖音带货头部位置的罗永浩,在最近7天的17场直播中,场均销售额为345万,日均销售额接近840万,表现相对平稳。新入场的琦儿,反而借助薇娅过去的影响力,成功收获一波不小关注度。

与其他助播不同,琦儿作为薇娅的亲信(薇娅弟弟的女朋友),也是身边出镜率最高的助播,与薇娅高度绑定,早期在微博以“薇娅的琦儿”超话与粉丝互动,在助播团队中积累了最多粉丝。在个人IP的打造上,琦儿以抖音为主场打造内容和人设。

和2月份上线的“蜜蜂惊喜社”相比,琦儿个人IP在抖音显示出竞争力。目前琦儿的抖音账号粉丝超过134万,在最近一场抖音直播中涨粉超20万。而蜜蜂惊喜社在抖音仅有3.1万粉丝,无论是发布内容还是点赞量,都远不如琦儿。

目前薇娅的助播团队仍坚守在淘宝直播,以蜜蜂惊喜社的身份站上淘宝直播第二梯队。而琦儿进入抖音,复制快节奏和熟悉的“薇娅”式带货风格,实现快速涨粉。

来自同样的团队,不论捧红蜜蜂惊喜社还是琦儿,背后MCN机构采取的运营手段都是相似的。从5月6日开通公众号“琦儿惊喜社”进行直播预告,直播间场景的设置、选品策略和直播话术都如出一辙,这一套孵化新主播的方法,对于谦寻来说并非难事。

不过进入抖音生态内,呈现不同的带货逻辑,抖音以兴趣进行商品精准推荐的模式,需要主播在直播以外,对日常的内容创作投入更多精力。常年占据淘宝直播Top1的谦寻,过去主要布局淘宝直播,如今进入新的流量池,也面临与更多DP服务商的竞争。

出淘与入淘的博弈

作为淘宝直播内最大的MCN机构,谦寻在去年12月份因薇娅偷逃税事件,口碑一路滑坡。在助播以新身份回归直播之前,谦寻面临着长达两个多月的流量缺口。

薇娅直播间被封后,无论是李佳琦,还是谦寻签约的林依轮、大左等明星和其他中腰部达人,各大直播间的流量并未出现想象中的暴涨。这意味着在巨大而分散的淘宝直播生态内,无人承接超级头部主播的巨大流量。

沉寂近三个月后,从2月份开始,薇娅团队再度出现在镜头前,5位助播轮番上阵。到了5月份,另一位主播琦儿到抖音带货。从销售额和涨粉速度来看,进入不同平台的新主播都算取得了不错的成绩。

今年2月12日,薇娅的助播以“蜜蜂惊喜社”的账号运营,大量老粉涌入新账号,很快将蜜蜂惊喜社推回到相对头部的位置,首播当晚的观看人次达到122万,目前店铺粉丝达到360万。

经过短短三个月的运营,蜜蜂惊喜社单场观看人次稳定在700-800万,在平台造节等营销大促的推动下,单场直播观看人数最高超过1250万。无论是场观人数还是销售额,蜜蜂惊喜社已经追赶烈儿宝贝、陈洁kiki等淘宝一批起步较早的主播。

失去薇娅后,谦寻转战抖音

在薇娅消失后,谦寻成功包装出蜜蜂惊喜社、琦儿,也证明其孵化和培养新主播的能力。此前谦寻的创始人董海锋对外称“等到哪一天,假如薇娅由于种种原因不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业。”

目前谦寻旗下的大部分主播,仍分布在淘系电商内。在抖音,谦寻的主播矩阵除了琦儿,还有此前签约的明星戚薇、林丹、舒畅,以及多位粉丝量在百万级别的达人,布局还相对单薄。

经历头部主播偷逃税事件后,行业发生的新转变,已经不仅仅聚焦在主播层面,而是主播与平台之间的博弈。

此前头部直播李佳琦传出“出淘”的消息。今年2月份,推出集市促销,商品均来自京东好物街。随后美ONE回应称,“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用,只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划。

李佳琦接连被质疑“出走”,本质上由于目前淘宝直播站内流量枯竭,同时各大平台试水电商,加速瓜分淘宝流量。两大头部主播中,薇娅已从全网消失,仅剩的李佳琦,难以填补淘宝直播的增长缺口。

加速“去头部化”的淘宝,开始通过流量奖励,扶持商家自播,试图让垂类商家实现弯道超车。另一方面,淘宝直播将资源倾斜向中腰部主播,扶持内部新人主播,并吸引更多站外达人入“淘”,包括来自微博、小红书、抖音等站外达人。

这些站外达人,首先在各自领域有稳定的内容输出,具备一定的粉丝基础。对于这些有带货潜力的站外达人,淘宝以淘宝直播、点淘和逛逛等为新主播引流,扩大不同层级的主播矩阵。

比如在抖音拥有1040万粉丝的博主“年糕妈妈”,在今年3月加入淘宝的母婴行业直播,单场直播最高观看人次达到450万。同样拥有千万粉丝的抖音网红“一栗小莎子”,在4月14日在淘宝进行首播,选品以美妆、服装、食品和家居等为主,场观人次达到255万。

吸引新主播入淘的背后,不仅是为了挖掘新的流量来源,更是丰富淘宝的垂直内容领域。在今年4月14日淘宝直播的举办淘宝直播MCN机构季度会,淘宝直播对外称,在外站单平台拥有10万粉丝以上,并拥有一定私域运营能力,是新生态主播的特点。

例如抖音博主陈十安,在入驻淘宝逛逛半年后,积累了410万粉丝,以日常种草为主,为店铺和新品牌导流。一系列原先在小红书拥有几十万粉丝的时尚博主,也尝试进入淘宝开店并尝试直播带货。

在头部主播争相出淘与入淘背后,摆在MCN机构面前的,还是流量红利见顶的问题。以头部主播聚合流量,不断打造供应链,进行多元化的业务拓展,降低对单一主播的依赖,MCN机构都在试图摸索长期健康的发展模式。

拿谦寻来说,接连包装出蜜蜂惊喜社和琦儿,谦寻一方面是借助薇娅过去的影响力,挽回一部分老粉。另一方面,再造一个头部主播的可能性虽已渺茫,但借用过去建立起的供应链、直播体系去持续的孵化人,甚至是孵化店,最后以达到,铁打的店流水的人,或是这些MCN机构未来最可行的路。

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