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急转线上的潮玩行业正在等夏天

【亿邦动力讯】作为泡泡玛特的忠实粉丝,豆豆几乎是每一个新出的系列都会至少入手一只。当下,由于疫情缘故,豆豆家附近的泡泡玛特线下店还没有开门,她只能去无人零售店抽取盲盒。但与往日不同的是,她拿到盲盒并没有第一时间打开,而是带回家先消毒,再取出里面的娃娃。

另一边,刚刚恢复营业的LLJ夹击占门店内,工作人员在给顾客登记、测体温,店内每天三次空间消毒。

2020年春天的娃娃机和盲盒除了触摸的快感又让用户在“味道”上有了新体验。

疫情的爆发一度让线下消费陷入停摆,各类企业纷纷通过线上流量进行自救。而对于极度倚重线下体验的娃娃机、盲盒、动漫周边、IP衍生品等文潮玩产品企业来说,线上业务这根救命稻草似乎并没有那么的牢靠,他们更指望线下消费早日回暖。

元气大伤的潮玩行业

疫情期间的几个月,整个潮玩行业可谓是元气大伤。

去年8月的北京国际潮流玩具展(BTS)开幕,周五早上5点开始便有粉丝在排队了,等到开门时出现了大批用户挤入场馆的现象。今年,原定4月举办的上海WF(Wonder Festival手办展)宣布延期至国庆假期,上海国际潮流玩具展STS(Shanghai Toy shows)则延期至6月。这让各家潮玩企业减少了每年最重要的几次曝光机会。

疫情最严重的时候,动漫IP创业公司十二栋文化在北京、上海等7个城市的十几家抓娃娃机门店都陆续关停了。“2月份的时候,线下店停摆、供货厂商停工,我们陷入了恐慌和焦虑,甚至我和公司合伙人都不再拿薪资,公司高管也提出了降薪。”十二栋文化创始人王彪告诉亿邦动力。

疫情期间,泡泡玛特的门店加上自动售卖机近1000个销售点位关闭了三分之一左右。泡泡玛特联合创始人司德告诉亿邦动力:“还在营业的门店里,客流量也很少。我们的成本主要是房租和人工。很感谢的一点是,在与我们合作的购物中心里,已经有百分之三十左右给予了不同程度的租金减免,共度难关。”

对于分子互动来说,由于用户在线市场的增加,《非人哉》等动漫的播放量有了大幅增加,也带动了粉丝对于衍生品的购买需求。但是,衍生品在线下渠道的消费相比往常也有一定减少。

线上渠道成为救命稻草

与其他行业一样,当线下消费受阻,线上渠道便成了潮玩行业的救命稻草。

亿邦动力了解到,今年2月,泡泡玛特紧急开通了微信商城,以同城配送的方式拉动线下销售。另外,泡泡玛特早在2018年9月就推出一个微信小程序“泡泡抽盒机”,模拟线下盲盒体验。用户在小程序内购买一款潮玩商品后,可以立即拆开盲盒,直接在线上查看抽中的潮玩。“虽然看不到实物,但至少你知道自己买的东西是什么。”司德介绍,该小程序在疫情期间取得了一定的用户量增长。

类似地,王彪告诉亿邦动力:“十二栋文化本要在今年年中才上线的小程序因为疫情原因加紧了上线节奏。”除了早就有的天猫、淘宝店铺之外,疫情期间十二栋文化也及时开通了微信商城。

当下最热门的直播带货也是潮玩企业们正在尝试的事情。分子互动CEO徐博告诉亿邦动力,疫情期间,公司增加了电商和直播相关的招聘工作,开始直播卖衍生品的尝试。在《非人哉》的淘宝直播间,用户可以看到在主播的身后放满了分子互动各个IP人物的手办,充当直播背景。

3月29日下午3点到6点,十二栋文化在微信群内做了一场长草颜团子六周年的直播。据透露,全场直播最终总成交额超3万,长草颜团子六周年限定超大版甜豆熊公仔在3分钟内拍出4600元,雪人毛绒玩偶起拍价20元,首次出价500元起跳,最终成交价720元。

急转线上的潮玩行业正在等夏天

急转线上的潮玩行业正在等夏天

泡泡玛特也开启了主播在线直播抽盲盒的玩法。直播中,主播边为粉丝讲解盲盒系列的特点,边为粉丝抽盲盒。在泡泡玛特抖音小程序中,网友可点击屏幕右下角在线“同步”购买盲盒,并邮寄到家。

真正的出路还是在线下

无论是用小程序游戏模拟线下体验,还是开通微商城、做直播带货,线上的尝试对于潮玩企业而言不得不做,但却并不是真正的出路。

“泡泡玛特把今年上半年的工作重点都放到了线上渠道的经营,当然这个也受到物流运输情况的影响。疫情严重时,物流不发货,大家的购买欲望也在下降。线上并不能完全弥补线下损失”泡泡玛特相关人士谈到。

在他看来,这两者都只是短期的应急行为,疫情之后,消费者还是会回归线下购买。未来,微信商城对泡泡玛特来说会是辅助渠道。

尝试做直播的分子互动也有同感。虽然通过直播的形式能持续跟用户互动、吸引用户注意力,但徐博并不确定线上的开箱测评方式能不能代替线下体验。

徐博告诉亿邦动力:“ 衍生品的带货,相比于一般的服装、快消品类,因产品的开发周期和消费者消费习惯不同,还需要探索出符合自身特点的带货模式。”

“在渠道上拓宽,如何用我们现在所构建的场景实现线上与线下的联动的玩法,让大家同时获得快乐,这个是线上卖货最重要的。”十二栋文化创始人王彪告诉亿邦动力。

王彪也指出,线上与线下场景的联动打通是抓住用户的核心。4月份疫情趋于平稳,各大城市的线下门店也已恢复正常营业。十二栋文化尝试让用户在线上排队购买新出的系列产品,再去线下店取货。之所以采取这样的方式,王彪谈道,一方面线上排队、线下领取,让用户有了仪式感,另一方面避免了人群扎堆到门店带来的安全风险。

在王彪看来,疫情不会让潮玩的消费大方向发生改变,但会让十二栋文化增加对线上消费的重视。

而对于疫情之后“报复性消费”会不会出现在潮玩行业,泡泡玛特相关人士认为,不太会发生。“比如说你疫情期间一个月要买10个盲盒,疫情结束后一天就要买10个,这个可能性很小。我个人的期待是没有的,可能就是一个小小的波峰,然后恢复正常的水平。”他谈道。

徐博指出,疫情过后,C端用户的消费并不一定出现明显的爆发性,但展会、快闪店以及快销品牌方对于IP授权的场景需求应该会出现一波密集性动作。

“压抑了太久没能开成的漫展,在疫情过后会有极大的需求。对于商场来说,IP场地的主题展和快闪店也会有报复性的需求。商场受伤比较大,需要不断的推出吸引客流的主题展、快闪店。”徐博谈道,不过,对于展会主办方来说,能不能及时协调场地会成为疫情过后的新挑战。

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