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抖音营销怎么做,这里有3条建议

抖音营销怎么做,这里有3条建议

时趣

2019-08-22 17:48

摘要: 可视化内容+内容兴趣导向带来的强广告适应性。

抖音营销怎么做,这里有3条建议

图片来源@视觉中国

文|时趣

  • 1.抖音重要的用户价值并非用户量级,而是用户的浏览习惯;

  • 2.抖音快速增长的原因,是因为它站稳了无聊经济+可视化内容的两大趋势;

  • 3.借助两大趋势,要在抖音玩转营销,就要深入理解:可视化内容+内容兴趣导向带来的强广告适应性

  • 4.在具体执行时,抖音营销又有什么趋势和经验分享?

2019年一跃成为移动互联网第二大应用,短视频平台对品牌来说最有价值的点,其实并不是用户数量上的提升,而是用户浏览习惯的变化——刷抖音、快手不再只是抽时间看看,而是一玩就停不下来的变化。

抖音营销怎么做,这里有3条建议

数据来源:2018CNNIC & QuestMobile2018 

当用户对浏览媒介的习惯,从碎片时间或其它限制条件下的驱动,转变为一种主动行为的驱动时,就变成了一种明确的营销信号,品牌无须疑虑是否要开展短视频的营销,问题变成了是如何去开展。 

流量在哪里,营销就在哪里,但抖音迅猛的发展速度,其实打了很多品牌一个措手不及。品牌面对抖音普遍存在着两个关键的疑问:1.这个平台对品牌来说价值是什么;2.我又该如何去玩好抖音。

抖音核心的差异价值是?

抖音对品牌的核心价值是几十万个KOL,或者是点赞评论互动沟通么?当然不是,毕竟这对其它核心社会化媒体(双微)来说同样适用。

抖音作为一个衍生社会化媒体,它核心且差异的价值,其实是站稳了无聊经济与可视化内容的两大用户趋势,用一句话总结,既可视化的内容场景+兴趣导向内容带来的强广告适应性。

可视化内容场景

作为一个“记录生活”的短视频平台,抖音涵盖了颜值、美食、美妆、服饰、宠物、明星、探店等近60种垂直细分内容领域,可谓贯穿生活的方方面面,这为品牌提供了近乎全面的植入场景空间。

同时,抖音的短视频内容适应性极广,各行各业都能通过小视频的方式呈现内容;其内容承载量也大,15秒的短视频内容,通常是图文形式大费篇章才能表达的;同时传播性也强,有趣、有料的内容往往能迅速被传播阅读及分享。

兴趣导向内容

在算法的推荐下,可理解抖音内容为一种陪伴式的内容,这些低思考门槛的生活化内容,让用户在消费时感觉不到时间的流逝,同时还能通过内容收获各种情绪上的满足,以及与朋友“分享资讯”来获得乐趣或认同。因此,用户很容易“一刷就刷到停不下来”, 成为排遣无聊的主要方式,从而也让抖音成为了无聊经济的重要出口。这能为品牌能提供非常多的触达点。

同时,抖音“信息流找人”的模式,其实颠覆了网页端时代用户“使用搜索寻找内容”的模式,而用户在被推荐感兴趣的内容同时,一些原本不明确的内容需求/消费需求也能被激发出来,因此用户在这种推送模式下,对广告的容忍度是极高的。

可见,无论你是什么品牌和产品,抖音都有足够的内容优势和传播优势,其可视化内容与兴趣导向机制提供了有利的传播土壤。

那么,品牌又该如何玩转可视化内容+兴趣导向内容呢? 

内容+兴趣,抖音营销如何玩?

据预测,2019年短视频营销市场规模将达到216.3亿,到2022年,短视频营销市场规模将突破500亿。对品牌来说,抖音营销势在必行。 

抖音营销怎么做,这里有3条建议

数据来源:火星营销研究院  

时趣作为已与抖音平台密切合作的代理公司,已经多次为广告主在营销战役中策划并执行了,涵盖当前抖音主流玩法的传播内容,并通过案例看到了以下几个玩法或趋势。

明星营销:矩阵未成,但粉丝基础强

常与抖音做对比的不只是快手,还有微博。对微博来说,引以为傲的明星传播矩阵,是微博重要的护城河之一。虽然抖音目前已有入驻的明星,但远不足以撼动微博的地位,可是明星营销正是典型的内容+用户兴趣的聚合,那么抖音是好的明星营销平台么? 

从用户层面来看,抖音用户普遍也有着很强的追星属性,她们也是饭圈女孩,对于明星,尤其是当红流量明星的代言广告,也能产生强烈的广告应答。

 

但品牌在抖音借助明星打广告时,也有着诸多要思考的问题。

比如,明星的综合商业影响力,他的粉丝画像以及对粉丝的影响力和号召力等,这些条件将是明星广告在抖音平台的获得流量的重要保证。同时,想让广告也帮助品牌实现价值,则更多的考验的是代理公司的创意制作能力。

舞蹈社交:启动用户模仿的关键因素

在一众短视频平台中,抖音之所以成为增长黑马,离不开其歌舞才艺内容在细分赛道上的胜出。海草舞、喵喵舞、拍灰舞这些耳熟能详的歌曲舞蹈,一度刷屏成为全民玩法。

简单的音乐舞蹈,是抖音独特的内容,并容易抖音用户的参与兴趣,是一种非常好的传播玩法。品牌若要分得一羹,就要摸清设计抖音舞的核心要素,才能激发用户的兴趣来参与模仿,让用户成为品牌传播的共创者。

 

抖音舞蹈就像口口相传的文案一样重要,每个抖音用户都可以通过模仿广告舞蹈,成为品牌内容的生产者、接收者、体验者,同时也是内容的传播者。利用特殊的舞蹈传播形式,能使用户的广告体验更好玩,品牌体验更完整,从而提升品牌的整体口碑。用舞蹈启动用户的模仿潮,是品牌在抖音的核心玩法之一。

电商转化:感性诱因和理性选择

抖音无疑是好的流量平台,但它是一个好的带货平台么?

这不妨先从用户说起,抖音不仅占据着许多一、二线城市的小姐姐、小哥哥,从而拥有非常良好的网购消费力,同时其用户的主要粮仓,还集中在三四线城市的“小镇青年”

小镇青年是很特殊的一个群体,他们被喻为中国最后的人口福利,相较城市青年,他们有着更有利的消费特征:更自由的支配财产权、更高的消费力、决策过程短、娱乐至上、冲动型消费更明显,也更容易被种草等等……

同时,抖音对电商转化来说,其品牌视频化的呈现形式、群体参与性的口碑爆发、行为驱动下的爆款孵化,都让这个平台针对产品的营销效率是较高的。

综上可见,抖音是一个优秀的带货平台,但对用户来说,要引导他们产生购买行为,还需要营销双管齐下,无论是感性诱因的创意内容,或是内容种草的精挑细选,缺一不可。

1).创意内容的感性诱因

当消费者对产品还没有产生明确的消费需求时,往往需要通过广告创造一些情感的诱因,从而让消费者产生进一步的购买欲望。

 

2).KOL的理性选择

对于大多注重头部效应,拥抱MCN的短视频平台来说,抖音还是以更草根的KOL为主,以UGC为核心内容。相较之下,抖音KOL的内容营销反而更加原生态,无论是直播带货、测评视频,反而会更注重普通用户的参与感,种草效果自然更加真实有效。

但问题出现在,抖音KOL众多,百万级粉丝量就超过4000位达人,粉丝量1万-10万的达人共计超过59万,那么传播项目在选择KOL中,制定科学的媒介组合,正确分析KOL粉丝属性、对KOL传播效果评估,自然需要更精准、更科学的工具。

要在庞大的抖音KOL体系中,找到内容调性合适的KOL、并且他的粉丝属性是更匹配品牌产品的,就不是靠盲选或者创意能解决的,更重要的是科学的武器。

 

营销内容结合用户兴趣,是聚合抖音用户的主轴,出色的创意洞察和科学工具是抖音营销的两种重要护航,只有这样才能让抖音营销无论在曝光、口碑,或者产品转化上来说,都能发挥出突出的价值和作用。于此同时,抖音也正在成为品牌社交矩阵中的重要一环,对消费者建立更完整的品牌体验将更加重要。

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