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数字时代变化中的经济秩序之三:数字生态崛起带来的市场竞争新规律(上)

数字时代变化中的经济秩序之三:数字生态崛起带来的市场竞争新规律(上)

赵今巍   产虹智库首席专家顾问

在之前的系列文章中,提到随着数字时代的到来,企业间紧密协作的现象已经成为主流,这种现象不容忽视。这也意味着对于经济世界的认知,我们需要从工业时代认知经济世界的“市场、企业”两分法的分析框架跃迁到“市场、企业间协调(数字生态)、企业”三分法的分析框架。

同时我们看到了数字生态的崛起在宏观层面对产业的影响。产业数字化的表现从消费互联网的平台数字生态开始向产业互联网的灰狼群数字生态转变。基于特定的产业链市场,纵向一体化的灰狼群数字生态的崛起,使得“产业基础高级化、产业链现代化”成为可能,这也是中国产业升级发展的特色之路。一个灰狼群数字生态,就形成一个产业链市场中的命运共同体,头狼企业也在数字生态的壮大过程中,成为了链主企业。

现在回到“市场、数字生态、企业”三分法框架,继续讨论数字生态崛起,尤其是跨链现象和降维现象,使得我们要去认知三分法中的“市场”在数字时代变化的新规律以及带来的新的竞争战略。

这个主题分为上下两篇。这是上篇,我们重点探讨“市场”在数字时代变化的四个新规律:(1)“数字生态跨链现象的结果–冲击了目标产业链市场的交易结构”;(2)“数字生态跨链进入的路径和方向–目标产业链与其他产业链的关联关系”;(3)“数字生态跨链进入所依仗的势能–目标产业链与相应产业链的强弱势关系”;(4)“数字生态发展壮大过程中界定其垄断行为–市场边界的确认”。下面将通过三个启示逐一展开。

1、数字生态跨链现象启示一:跨链冲击影响了特定产业链市场原有交易结构。

基于产业链市场的视角,当淘宝数字生态跨越了生鲜、文具用品、快消品等产业链市场,实际上冲击了相应原有生鲜、文具用品、快消品产业链市场中的交易结构。

我们再来看另一个基于餐馆相关、更复杂的数字生态跨产业链竞争格局的案例,进一步加深理解,见下图。

数字时代变化中的经济秩序之三:数字生态崛起带来的市场竞争新规律(上)

考虑餐馆相关的产业链市场很多,图中选取了三个产业链市场,(1)消费者到餐馆的直销产业链市场,出现了美团数字生态;(2)餐馆冻品产业链市场中的灰狼群数字生态;(3)餐馆到蔬菜种植户/企业之间产业链市场中形成的灰狼群数字生态。

这些数字生态的崛起,对所在的产业链市场传统的交易结构已经形成了很大的影响。不仅如此,他们还试图扩张到更多产业链市场中,以美团为例,见下图。

数字时代变化中的经济秩序之三:数字生态崛起带来的市场竞争新规律(上)

当美团推出“快驴进货”业务,竞争格局发生了更大的变化。该业务是通过团结餐馆所需采购的冻品、生鲜、餐具、酒水等商品品类的优秀供应商,以提供高效的餐馆供应链服务目的,服务于原有数字生态中覆盖的数以万计的餐馆。快驴进货业务在很短的时间内就达到了每月数亿营收规模。

美团通过快驴进货业务跨链进入餐馆冻品灰狼群数字生态与餐馆蔬菜产业链市场中,就有可能给这两个产业链市场原有的交易结构带来很大的冲击。

是否还会有类似美团的其他消费互联网巨头(比如饿了么等),在业绩和资本市场的压力驱动下,采用同样的方式扩张进入到餐馆冻品灰狼群数字生态中,该产业链市场交易结构是否还会受到更大的冲击波?

再进一步思考,餐馆蔬菜灰狼群数字生态基于其高频采购蔬菜的强粘性餐馆客户群体,是否会延伸到冻品品类,对餐馆冻品这个产业链市场现有交易结构形成冲击和影响呢?

传统一家给餐馆供货的冻品生产企业在这样的竞争格局下面,面对跨链的数字生态,如果不搞清楚这样的竞争格局,自身业务的发展就无从谈起。

这个案例带给我们第一个启示。在数字时代,数字生态的崛起使得任何一家企业所面对的降维和跨链竞争所表现的市场边界模糊,本质上都是数字生态冲击及影响了企业所在产业链市场原有的交易结构。

“皮之不存毛将焉附”,当一个产业链市场交易结构发生重大变化时,一位企业管理者只把目标聚焦自身业务成长,就会陷入井底之蛙的窘境。企业管理者就需要跳出自己的企业,深入分析自己所在的产业链市场在数字时代发生交易结构变化背后的原因,才能从未来看现在,做相应的战略决策。这成为企业管理者的首要任务。

2、数字生态跨链现象启示二:产业链市场之间的关联关系

启示二中探讨两个规律:“数字生态跨链进入的路径和方向–目标产业链与其他产业链的关联关系”;“数字生态跨链进入所依仗的势能–目标产业链与相应产业链的强弱势关系”。

假设读者就是那位为餐馆提供冻品的生产企业管理者,面对“跨链发展”的数字生态,后知后觉,采取应对措施的时候就已经晚了,能不能找到美团等这些外部的数字生态可能进入本市场的规律呢?通过这些规律总结就有可能做到事先预防。

我们知道,一家企业可能存在一个或者多个产业链市场中,比如冻品生产企业既可以给餐馆供货,也可能给食堂供货,处在餐馆冻品产业链市场、食堂冻品产业链市场的两个不同市场中。

锁定其中一个产业链市场作为企业主要经营或关注的“目标产业链市场”,比如在上图中,把餐馆到冻品生产企业之间的产业链市场作为了目标产业链市场。这个产业链市场的边界则是由“目标客户方”、“目标产品品类”、“目标生产企业”三个要素构成。

确定了这个目标产业链市场,这个时候就可以来研究“跨链现象”是如何出现的。结合餐馆冻品产业链市场被数字生态跨链案例,我们会看到,美团平台数字生态所在消费者餐饮产业链市场的生产方(餐馆)与餐馆冻品目标产业链市场的目标客户方(餐馆)重合,美团才能跨链进入后者;餐馆蔬菜产业链市场中的灰狼群数字生态跨链是因为其市场的最终客户群体(餐馆)与餐馆冻品目标产业链市场的目标客户方(餐馆)重合,前者才能跨链进入后者等等。

我们已经了解到,任何一个产业链市场的边界都是由特定的最终客户群体、特定商品品类、特定生产商群体构成。因此跨链这种现象的规律可以进一步总结为:当企业经营所设定的目标产业链市场,其构成的边界三要素与其他产业链市场边界构成三要素的其中任一要素有重合的时候,意味着与其他产业链市场有着边界的接壤,也意味着当其他产业链市场出现灰狼群数字生态的时候,更容易进入到企业所设定的目标产业链市场中。

与目标产业链市场边界接壤的其他产业链市场,我们称之为相对于目标产业链的“紧密关联产业链”。如果某个产业链市场边界的三要素与目标产业链三要素之间没有任何重合,那么我们称之为相对于目标产业链的“松散关联产业链”。

紧密关联产业链市场中出现的数字生态进入到目标产业链市场,有可能会对目标产业链市场形成冲击和影响;而松散关联产业链之间,数字生态互相进入的难度就比较大。

紧密关联产业链与目标产业链之间的关系,就如同国家和国家之间的边界接壤。军事上的“远交近攻”就是这个道理,近期出现的俄乌战争也是如此。

工业时代,企业管理者基于自身企业所关注的业务发展,在稳定的市场边界内,设置业务的警报雷达关注竞争对手动向,做相应的策略选择和调整;在数字时代,需要企业管理者在其目标产业链市场的边界设置警报雷达来关注对于目标产业链市场交易结构有冲击和影响可能的因素,做相应的策略选择和调整。这意味着单个企业的传统业务警报雷达需要扩大范围,见下图:

数字时代变化中的经济秩序之三:数字生态崛起带来的市场竞争新规律(上)

对于产业链之间的关系研究并没有结束。

就像我们已经知道国家和国家之间除了边界接壤的要素外,还需要判断国家与国家之间经济上的依赖关系,这种依赖关系体现在一个国家经济依赖于另一个国家,国家经济之间相互依赖还是不依赖。紧密关联产业链与目标产业链之间依赖关系,也在一定程度上决定了相应数字生态跨链进入目标产业链市场后,对该目标产业链市场的冲击和影响程度的大小。

针对餐馆冻品目标产业链市场,紧密关联的下游消费者餐饮产业链市场显然处于“强势地位”(目标产业链市场的冻品供给市场依赖于下游餐饮产业链市场的需求旺盛情况)。以此类推,针对餐馆冻品目标产业链市场而言,紧密关联的冻品生产企业(f1)到原料生产商(f2)之间的上游产业链市场显然处于“弱势地位”(冻品原料产业链市场的供给一定程度上依赖于目标产业链市场的冻品需求旺盛情况);而餐馆蔬菜产业链市场相对于目标产业链市场处于“均势地位”(餐馆对于蔬菜的依赖程度与餐馆对于冻品的依赖程度无关)。

综上,当紧密关联产业链相对于企业所在的目标产业链市场处于“强势地位”,我们称其为相对于目标产业链市场的“强势产业链”或“强势产业链市场”,目标产业链相对于该强势产业链则是“弱势产业链”或“弱势产业链市场”;当紧密关联产业链市场与目标产业链市场之间没有强弱势关系,我们称之为互相为“均势产业链”或“均势产业链市场”。

如果读者需要系统性的分析和精确判断“强弱势产业链市场之间关系”、“均势产业链市场之间的关系”,可以参阅《灰狼群效应》一书相关章节。

3、数字生态跨链现象启示三:基于特定市场关于垄断行为的判定

以上基于数字生态的跨链现象,讨论了跨链现象的本质是数字生态对于目标产业链市场交易结构的冲击以及了解了跨链现象背后隐藏的产业链之间关系。产业链市场之间的关系理清,使得我们判定数字生态跨链进入目标产业链市场的可能性和危害大小程度有了依据。

我们再跳到更加宏观的产业层面,再进一步讨论数字生态崛起出现的一些竞争及垄断行为,涉及到对于经济世界中市场的理解。

2021年被称为“平台经济反垄断元年”,国务院反垄断委员会出台了《平台经济领域反垄断指南》。针对阿里巴巴和唯品会的“二选一”行为,监管部门去年在执法中给出的了不同的认定,前者被认定为垄断行为,后者则被认定为不正当竞争行为。在两者行为认定过程中,如何认定垄断在理论和实务界仍有不同的声音,主要分歧处在平台企业垄断滥用市场支配地位行为的认定遵循的思路“界定相关市场——分析经营者是否具有市场支配地位——判断涉案行为是否构成滥用市场支配地位的行为”三步上。尤其是第一步的界定相关市场上,由于平台企业具有跨市场、跨产业链特性,因此界定平台企业的市场边界是件很难的事情。

我们看下《数字时代变化中的经济秩序》系列文章之前提到的一张图:

数字时代变化中的经济秩序之三:数字生态崛起带来的市场竞争新规律(上)

当互联网没有出现之前,传统的垄断行为判定都是基于线下的产业链市场,再来分析相关经营主体的行为是否具有支配行为,判定垄断行为。就如同图中的农村电器产业链市场中的“线下交易市场”。

当互联网出现之后,尤其是消费者眼球转移到互联网上,传统一个消费品/服务线下产业链市场就衍生出一个线上的交易市场。就如同图中的农村电器产业链的“线上市场”。

数字时代,一个产业链(交易)市场可以拆分成线上交易市场或者线下交易市场。当经济世界的网状式产业链在数字时代发生变化后,又形成了两个市场边界暨线下交易集合市场和线上交易集合市场。

在宏观层面总结,数字时代,一个特定产业链市场分为线下交易市场和线上交易市场;经济世界则是网状产业链市场在数字时代分为线下交易集合市场和线上交易集合市场。

从数字生态的垄断角度进一步思考,考虑到线上市场消费者眼球随着鼠标很容易转移的“公海特性”,意味着单独一个产业链市场的线上市场边界没有太大的壁垒,其他数字生态很容易进入,因此很难存在垄断数字生态,我们可以忽略不计。线下市场是由不同商品品类和不同客户群体所构成的复杂异质的网状产业链集合,体量巨大,也很难有单个数字生态垄断整个线下集合市场,我们也可以忽略不计。

综上分析,相比工业时代以一个线下产业链市场清晰边界作为判断垄断行为的市场划分,开始发生变化;数字时代,我们需要用线上在线集合市场,特定产业链的线下市场、特定产业链市场(含线上和线下)来作为单独的市场范围,分别判断一家企业(包括数字生态中的核心企业)的经营行为是否涉及滥用支配地位,因为这三个市场都有相对清晰的边界。这个边界依然是以相应的客户群体、相应的产品品类、相应的生产企业所构成。

在一定时间范围内,数字生态中的核心企业(平台企业或者头狼企业),无论是采用市场集中度、活跃用户数、时长,还是销售收入等标准,都可以基于上述三类不同市场边界,分别来判定其是否具有垄断支配地位和滥用市场支配地位的行为分析。只要有一个市场满足相应的垄断标准,那么即可认定该企业具有滥用市场垄断支配地位行为。

阿里巴巴和唯品会的“二选一”行为,监管部门认定前者为垄断行为,后者认定为不正当竞争行为。本质区别在于阿里巴巴为核心的数字生态在线上集合市场具有较高的占有率,当阿里巴巴采用“二选一”,就体现了相应垄断行为特征;唯品会作为核心企业所形成的数字生态,无论是在线上集合市场、特定产业链线下市场、特定产业链市场(含线上和线下)中的市场占有率都很低,核心企业的行为,很难体现为垄断支配行为,因此认定为不正当竞争行为。

这一篇,基于数字生态的跨链现象,我们从企业管理者视角,认知“市场”变化的相关新规律以及对企业经营带来的挑战和机遇;基于数字生态的发展扩张,关于其核心企业是否存在滥用垄断支配行为判定,对于“市场”范围变化的认知。

下一篇我们会继续讨论,基于数字时代,数字生态崛起及跨链背景下,单个企业发展,所需要的新的竞争分析工具“产业链五力图”和相应战略“产业链战略”。 

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