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易烊千玺和薇娅们,能拯救陷入流量焦虑的车企吗?

       宝马、奥迪等23个汽车品牌在淘宝“云卖车”,每天有100场汽车直播…

玛莎拉蒂、林肯等40多个汽车品牌的上万家4S店参与天猫直播团购…

十几场汽车“云发布会”扎堆,薇娅、李佳琦甚至罗永浩都卖起了车…

车企的线上营销战在春天一触即发,直播成为了汽车品牌争夺的流量高地。

与此同时,新生代艺人的流量之争似乎也在车企中蔓延。4月,宝马将自己在中国的首位代言人头衔给了还不满20岁的易烊千玺,雷克萨斯也启用只有21岁的王俊凯作为新代言人,引发了汽车行业的舆论震动。

走进直播卖场和玩转粉丝经济,被认为是汽车品牌的重要营销方向。这展现了汽车行业为了迅速重启普遍弥漫的一个情绪:流量焦虑。

为了适应新兴的消费模式,年轻化策略、KOL短视频以及直播带货成为了汽车营销的首要发力方向。

车企走进直播间:

卖的是吆喝还是车?

直播卖车并不是疫情下的心血来潮,早在去年就有过试水。

一种情况是汽车品牌进行长期的短视频KOL投放,通过“种草”传递营销理念与加深消费决策渗透,实现KOL带货。比如快手账号“杨哥说房车”,针对几十万的房车做长期内容输出,大概每月通过直播卖出一至二台的数量。

另一种情况则是尝试与带货能力最强的淘主播合作,比如薇娅。去年薇娅进行了2个小时的汽车专场直播,展示了上至劳斯莱斯幻影,下至哈弗、奇瑞瑞虎等六款汽车,结束后仅有190万元的总销售额,来自19辆哈弗H6,2辆奇瑞瑞虎i7,两款车型的价格均不超过15万。

早期的直播卖车看起来并不是很成功。由于汽车这一品类客单价高,又是非高耗品,消费决策周期长,消费心理限制因素颇多,即便主播名头够响,可谈到成交量与转化率也哑言,只见“百万点赞”、“百万观看”的声量吹捧。

直播的营销方式似乎为车企打开了一个口子。但是由于大多数的直播呈现出产品推介+价格促销的方式,“销售”与“带货”是最显著的标签,这也导致汽车品牌在一开始对于直播,停留在了“卖多少”的认知,而忽视了其中营销手法的应用。

因而2月至3月,可以看到在风生水起的汽车直播中,连宝马、玛莎拉蒂这样的豪车系都参与了混战,但大多数是线下门店员工进行的实景直播,直播重点也以产品力为主,直接目的还是为了销售。

但随着汽车品牌的新品发布季到来,直播逐渐纳入到常规的营销体系中,承载了更多互动的作用。月初罗永浩的直播首秀成为话题,本身就是一次平台的“事件营销”,这个话题度可以为品牌曝光做贡献,哈弗就利用了罗永浩的人气流量加入直播间,又通过半价的秒杀激发用户购物欲望,发放了1.1万张7.7元的优惠券,可抵扣2777元购车,12台半价的哈弗F7被秒光。

特斯拉进行了连续8天淘宝直播,其中一场也请来了薇娅,但特斯拉没让薇娅直接卖车,也没有给出任何购车折扣,只卖三款车型的“1元试驾”,以及1块钱的马斯克同款T恤。薇娅在直播间中进行的抽奖,也是送出特斯拉儿童电动车和T恤,这就是将常见的预热导流,名人IP效应隐藏在直播间的玩法。

目前来看,中低端定位车型且优惠力度大,加上名人或头部主播的效应,在直播间才能造就较好的转化。不过对于许多汽车品牌来说,采用价格战策略并不讨好。汽车品牌需要明确的是,直播也可以打品牌效应,但需要结合自身调性将直播的销售观感转化为品牌印象度的提升。

当小鹏汽车宣布在B站进行24小时超长直播时,业内有声音说“B站太年轻,卖不了货”,但小鹏汽车互动营销总监卢小波表示,他们不是以直接卖货为目的的。

这场超长直播不仅仅是常规发布会上,业内人士对车性能的专业解读,还有局座张召忠的硬核知识,UP主古琴诊所的演奏,漂移女神高璇的车技展示,还有时尚博主黎贝卡的跨界……“这些环节的设置,除了从产品力的角度出发,我们还会结合更多社会热点话题以及年轻人的潮流文化。” 卢小波说道。

这样的做法或许不能为小鹏汽车带来直接的销量转化,但获取的认知度和喜爱度上的提升,比单纯的卖货要更具长尾效应。“线上直播可能会成为一种常态的营销方式,但是我们更愿意将其作为与用户的互动沟通方式去进行探索,如果仅是作为销售的工具,我们会持较为保守的观望态度。”卢小波表示。

事实上,汽车品牌做直播需要将其当成常态化的营销方式去运营,直播需要事件营销与流量IP做引导实现话题借势,避免局限在促销卖货这一粗暴的阶段,而当直播可以承载更多激活品牌效应的重任,它才会成为重要的营销方式让汽车品牌实现更多整合联动。

粉丝经济姗姗来迟,

流量小生能帮车企带货吗?

如果说直播带货是外部因素刺激作出的应对措施,那么选用新生代的流量艺人,则是汽车品牌内在的焦虑导致,这一焦虑是年轻化进程。

确实,宝马选择的易烊千玺,雷克萨斯选择的王俊凯,两位代言人的流量效应是即时展现的。百万级的转赞量是平日高冷的豪车系官博未曾有过的“热闹”,“买就一个字”也成为评论区的主旨,两家粉丝纷纷晒车晒订单,倒像是隔空battle自家偶像的号召力。

业内则是这样的声音,“汽车行业第一位00后代言人!”“90后能买得起豪车了?”也因而,玩粉丝经济被认为是现下豪车品牌的一个重要方向趋势。

今年,豪车品牌BBA中的奥迪也官宣了李易峰为A4L形象大使,奔驰选用杨洋做品牌挚友,甚至去年年底奥迪与新上升的流量艺人王一博的一次推广合作也被再度提及。

其实早在2016年,吴亦凡作为奔驰smart品牌代言人,用188辆限量版带来超3000万的销量,已经佐证过一次粉丝经济的威力。不过,这在过去4年时间中像是个孤例。

一贯定位社会中坚阶层(70后)及都市新富阶层(80后)的豪车品牌,在中国采取相对保守的代言人策略,从以下表格也可看出,实力派中生代演员是首选。在粉丝经济风生水起之时,豪车品牌并没有蜂拥而至。

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因而,宝马联合易烊千玺也释放了另一个重要信息,即汽车行业已经将目标受众投向了年轻世代。有数据统计,2018年中国新晋宝马车主平均年龄只有35岁,远低于全球50岁的水平。两年时间过去,年轻化走势已不可避免。

而据中国汽车流通协会发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》显示,至2019年上半年,90后人群汽车消费市场占比数据达到了42.4%,预测至2020年该占比将达到汽车市场的45%。

拐点已至,市场营销行为必然会向吸纳年轻人靠拢。不管易烊千玺能否带货,他足够的饭圈影响力,能辐射到一大批Z世代的消费决策,带来的是品牌认知度和信任度的建立,也可以说这是一个超长待机的“种草”过程。

这种年轻化策略,就是要从年轻人感兴趣的消费方式切入,匹配出他们需要的领袖人物及消费场景。因而可以看到的变化是,朋友圈越来越频繁刷到豪车的广告了,购物中心也开出豪车体验店进行线上线下的整合互动。在北京芳草地,在卢米埃看完电影,在宜芝多吃个下午茶,就可以顺便体验一把特斯拉。兰博基尼甚至还和Supreme出联名款,跑车与街头,成为新一代潮流男孩/女孩的追捧了……

豪车进击年轻化市场,也走进人们的日常生活,除了可接触到的途径变多了,可下单的方式也多了。这就涉及到汽车品牌利用社交媒体营销进行的话题铺陈,扭转了车企高冷、单调的一贯形象,以更接地气的方式占领用户的心智。

身份阶层,段子造梗再到互动体验,

汽车朋友圈广告背后的百态

在微信官方举办的“朋友圈用户最喜爱广告评选”中,在今年一季度,唯一入榜的一个汽车广告,是宾利。

宾利这条广告的手法很传统,互动体验轻,主要诉求点是告知消费者可以预约线下欣赏新车型。有趣的是,由于品牌效应,好友圈的评论区中也颇为热闹,有直接叫买的,也有自嘲被高估了消费水准。

豪车广告现身朋友圈,一开始就带着身份阶级的象征,这是品牌自有的调性所决定的,但却为其社交营销方式的更新,甚至出圈造势奠定了基本方法。

2015年朋友圈广告始上线,第一批吃螃蟹的三家品牌——宝马、vivo和可口可乐——就有豪华系车企在列,朋友圈广告鄙视链也由此诞生。收到宝马广告推送的朋友迅速截图暗暗秀了一把,也在无形中拥有了财富上的身份象征。

仅仅半年时间,凯迪拉克、奔驰、捷豹和MINI在宝马之后都入局朋友圈广告,由此拉开了车企社交媒体营销之争。早期朋友圈的车企广告投放周期保持着一定规律,多是几个品牌集中在短短几天时间内接连投放,以静态图片广告为主,争取曝光,在效果转化上CTR为主要指标。

往后发展,一些爆发了声量的案例也不断带动着营销方式多样化。2016年宝马投放了一则“超模Gigi到底上了谁的车”广告,开启了汽车互动式广告的新方式,为宝马带来试驾注册申请量接近1万条的转化。

不过,相比起明星互动模式(比如雅诗兰黛给杨幂擦眼泪),车品牌更喜欢将品牌logo与轻互动结合,让用户滑动屏幕圈出logo过渡到广告画面,去年三季度奔驰就将其logo与方向盘结合做出滑动的设计。这种互动广告兴起后,以往看重CTR的指标则要再加上一个滑动成功率,用互动情况考量用户的喜爱程度。

而在2017年比亚迪的朋友圈广告选用小李子莱昂纳多作为新代言人,将流行的鄙视链梗化作文案,引发了一场“被历史选中”的网络狂欢。一个表情包被玩坏的话题满分明星,一段用来自嘲定位比不上高端豪华车的文案,精准投放到一二线城市22岁以上的比亚迪目标用户,带动这些年轻人在广告下留言玩段子,“不如让历史淘汰我吧”,进而引流到其他平台发酵进行二次传播。

从此,评论区也成为衡量广告效果的一个重要指标。仅是点赞往往有两层含义,对这个代言明星有好感,或是这则广告拍得很有逼格,大多是表明一种有品味的态度。但能激发用户主动留言的,除了被推送代表的消费段位和你在朋友心中的“阶级”的心理作用外,那些具备衍生娱乐化话题潜质的广告,往往能更具大众效应。

去年奥迪微信朋友圈广告被“混剪”成英菲尼迪,这一乌龙事件引发了公关危机处理,202元广告费用,两大豪车炒作等一系列衍生话题,当时的汽车评论界普遍认为这次事件给奥迪和英菲尼迪两个品牌带来比投放广告更高的品牌曝光度。

事件营销可遇不可求,但这一渠道给汽车带来的曝光与声量逐渐得到车企的投放倾斜。豪车品牌热衷于拍摄有质感的广告大片,特别是与时尚杂志和明星联动提升格调,如今这些广告的出街会率先出现在朋友圈。

刷新朋友圈时,刷到王一博和王俊凯拍的广告大片,也就知道了奥迪和雷克萨斯的新代言人和新车型,粉丝们点赞留言,好的收获就是预约量上升,从互动、讨论与转化,汽车品牌都有直观的考察。

绑定明星牵着互动式社交广告,这一成熟的营销模式如今成为汽车品牌投放的重点所在,在目前的市场环境下,接地气、泛娱乐化的跨界营销是行业惯例,汽车品牌除了更新代言人外,更多联动营销也应提上日程。

当下,传统的汽车品牌在车展、线下门店受限的情况下,一脚踏进本地化营销的多渠道尝试中,跟风是无可厚非,但获取一点线上流量也未尝不可。在未来,直播场景可能会更多元化,更适合讲品牌故事,或是和互动剧等影视内容做结合,不止对于车企,对于任何一个品牌来讲,都是不容错过的营销阵地。

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