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梁建章的直播生意

        4月15日晚,携程董事局主席梁建章与快手明星主播“散打哥”、著名美食主播“浪胃仙”通力合作为江苏旅游产品直播带货。

支付交易总GMV突破2201万元;销售99元全国万店通用券超过8000份;香格里拉集团江苏地区多店通用券7000+间夜……在仅仅1小时的直播中,三人斩获了行业内前所未有的佳绩。

然而,当我们在为这一成绩狂欢的是同时,也要冷静看待其背后不容忽视的问题。

带货明星“散打哥”真的带动旅游产品了吗?快手平台与旅游产品属性相匹配吗?携程为何要做直播带货?……

连麦快手“散打哥”“浪胃仙”,交易额超抖音直播间的两倍

这场快手的直播,梁建章还是一如既往的努力+卖力,这一次,他Cosplay唐伯虎,为江苏旅游产品大声吆喝。

这已经不是梁建章第一次做直播带货,最早的一次,是3月22日在抖音平台。地点选在了三亚的亚特兰斯蒂酒店。官方数据显示,一个小时之内,交易额达到了1025万元。

或是考虑到快手更加强势的平台文化,这次直播中,梁建章不再是单打独斗,而是与快手带货明星“散打哥”,著名美食主播“浪胃仙”进行了连麦。

在大V的加持之下,这场直播的交易额较以往有了明显提升——来自官方战报数据显示,梁建章快手直播1小时,支付交易总GMV突破2201万元。

本场带货产品组合更为多元化,其中不乏一些高客单价产品。例如:2669元一晚的天目湖涵田养心谷;1699元2晚的南京涵碧楼酒店等等。

这颠覆了公众对于快手用户购买力的固有印象。

“我们之前自己也做过很多次直播了,也尝试过卖产品,但效果很差,看的人其实也不多。”西安某酒店市场传讯总监如此说道。

看来,携程+梁建章+散打哥+浪味仙,号召力和影响力显然要大于单体酒店甚至是酒店集团。

据携程相关人士透露,梁建章直播带货或将趋于常态化,暂执行“每周一播”的节奏。

梁建章的技术派与散打哥的江湖流

“旅游适合直播吗?”事实上,这一话题早已在行业内外争论许久。

绝大部分多数从业人士对于旅游直播的种草、宣传能力持肯定态度,对其发展空间也十分看好。

因此,这其中的主要矛盾点就落在“直播”能否为交易完成闭环。

此前,部分MCN机构则给出了一些冠冕堂皇的理由——“直播只能种草,不能带货”;“直播带货成交周期很长,甚至可能要一个月”;“旅游直播的本质就是起到宣传作用”。

但结合此次直播的结果来看,不仅证明了“直播可以给旅游产品带货”,更是粉碎了成交周期长的说辞。

回顾直播内容我们不难发现,“散打哥”、“浪胃仙”与梁建章三人之间的带货方式完全不同。

“散打哥”作为抖音带货明星坐拥雄厚的“老铁经济”基础,从某种程度上来说,这些狂热的粉丝并不在乎“散打哥”卖的是什么。

“老铁们”买的是与“散打哥”之间的感情和信任,只要“散打哥”一声令下便会纷纷下单,顺手在评论中刷出一个“打”字。

但也需要明确的是,“老铁”如此狂热的行为并不适用于高客单价产品,因此,在“散打哥”的教学与号召下,99元起的酒店通兑券销量超过8000份,4位数的高客单价产品似乎不太理想。

以吃播出身的“浪胃仙”,其所带货产品均与“吃”有关,这也是基本其粉丝受众多为美食爱好者而做出的决定。

再看梁建章,梁建章的直播显然是圈外人的直播,没有巧舌如簧的说辞、不清楚如何带动直播间气氛甚至没有镜头感。

但深耕旅游市场多年的他对于所推荐的每件商品的属性、卖点了如指掌,他在介绍南京卓美亚酒店时,他归纳的卖点是“迪拜帆船酒店同款”;在介绍南京香格里拉产品时,他也知道放大江南灶餐厅的优势等等。

可以这样说,梁建章的带货是技术派,“散打哥”的带货是江湖流。

技术派也好,江湖流也罢。一场带货成绩的好坏最关键的一环还是在“货”身上。

究竟什么样的产品相对容易带货?

具体结合产品来看,在4月15日推荐的产品中,溧阳涵田度假村酒店湖景套房加双人温泉套餐原价2188元,现价899元;常州中华恐龙园1大1小亲子门票原价360元,直播间优惠价仅售180元;南京绿地洲际酒店原价4128元的高级城景房2晚套餐,现价1198元,在加上销售量最高的酒店通兑券与香格里拉酒店通兑券。

我们不难发现,这些商品在价格上至少5折起步同时附赠早餐甚至晚餐等一系列礼遇,而这正是触动消费者的关键所在。

简而言之,产品符合“价格低、福利高、限量款”这三项标准,就相对容易卖得动。

支付交易总GMV突破2201万元的B面

一方面,我们在为支付交易总GMV突破2201万元这一记录狂欢,另一方面,也要对其冷静看待,毕竟这成绩背后仍存在诸多不容忽视的问题需要我们去思考。

散打哥真的带动旅游产品了吗?快手平台与产品属性相匹配吗?携程为何要做直播带货?……

相较于旅游行业,2201万元这一数字固然称得上傲人,但对于带货明星散打哥来说,这一成绩又是如何?这些旅游产品又真的带动了吗?

2019年双十一前,在快手举办的相关电商节中,当时坐拥4200万粉丝的散打哥一天卖了1.6亿的产品。

11月25日,散打哥生日会,现场请来数10位明星助阵,并且当日拿出1000万专助地中海贫血症以及贫困学生,弱者,疾病患者,正式成立广东省扶贫基金会散打家族爱心基金。

整场直播持续近7.5小时,观看数达到1700万+,涨粉200万,最终销售额1.82亿。

再与旅游圈内其他KOL进行对比,2019年飞猪双十一,带货达人排行榜首的达人《嬉游》,其在飞猪双十一单日卖出4000多万,平均3秒成交1单,双十一期间其总销售额超1.7亿 ,成交量近11万单。

这样来看,散打哥的直播带货,成绩似乎并不是那么突出。

那么,快手或是其他平台的用户又真的携程是目标客群吗?或许,这个答案同样需要画个问号。

在整场直播中,“买不起”、“没钱”等类似关键词多次活跃于弹幕区,此外,当“散打哥”在询问有哪些兄弟使用过携程把“1”发评论区时,则出现了尴尬的一幕,评论区没有被“1”刷屏而是被“2”占据。

通过携程直播购买南京卓美亚998的王女士表示:“这个套餐真的很便宜,之前套房一晚要2000多现在998还送下午茶,所以就买了,而且不去还能免费退。”

“899的南香还送江南灶,平时吃一顿江南灶也要1000多了。”购买南京香格里拉899套餐的李先生如此说道。

众所周知,抖音、快手早已是流量巨大的综合性平台,相较于搞笑、游戏这些大的垂类,关注旅游的用户占比相对有限。

因此,能够通过直播直接下单购买的消费者,大多数对于旅游行业或是商品信息有一定了解,本质上就是为了购买商品来看直播,他们的诉求就是希望能够获得一个好价格。

相较于整个平台的流量,绝大部分对于这些商品是陌生的甚至对于这些酒店品牌是一无所知的。此外,也有一部分平台用户对于旅游这件事本身就不感兴趣亦或者说消费能力尚未达到。

但从另一个角度来看,对于携程来说,目前这些活跃于各大直播平台且尚未“成熟”的用户也是其潜在用户。

假设当下直播带货没有达到预期,但至少也在这一群体中起到了种草、提升知名度的作用,不为是一个破圈获客的新渠道。

当下各大OTA平台的获客成本不断提升,如何成本如何破圈获客则成为了各家企业的难题。

如何评价梁建章连麦“散打哥”、“浪胃仙”的这场直播?站在数据的角度,其创下的记录或许在短时间内难以取得突破。

但同样以数据的角度去分析,我们只能看到在一场直播中卖出了2201万的产品,同时产生了多个爆款,但最终产品核销率会有多少?其ROI是高是低?这些尚未公开的数字恰好是是一场直播带货的关键所在。

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