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涨粉2000万后 刘畊宏靠这个赚钱

成天被粉丝群嘲蹭周杰伦流量的刘畊宏,终于在自己50岁这年,通过自己的努力尝到了爆红的滋味。

转型成为健身主播的他,只用了30天,直播累计观看人次就超过1亿,单场直播最高达已达4476.7万,单条视频最高播放量超5841.3万,单日最高涨粉达五百多万……全网都被“刘畊宏女孩”刷屏,媒体甚至拿他与当年“直播一哥”李佳琦的走红模式进行了各种比较,有的认为他会成为下一个现象级的主播。

其实,刘畊宏的走红,一定有一些运气和意外的成分,但其背后的MCN无忧传媒和抖音平台,无疑也起到了关键性的作用。

据铅笔道向业内人士了解,无忧传媒去年营收超过10亿,净利润数亿,主要比重来自直播带货。但此次刘畊宏走红后,暂时不接直播带货的商单,而是通过广告、直播打赏赚钱。

从2020年疫情开始到现在,明星直播经历一个从高峰到低谷的过程,大小明星纷纷走进直播间开始恰饭,翻车事件也不胜枚举。就在最近,直播平台和明星MCN也还没有从前段时间“贾乃亮直播背后MCN亏惨”的震撼中缓过来。

对MCN而言,明星直播还是个赚钱的生意么?MCN又如何才能做好明星直播?

“刘畊宏女孩儿”刷屏了

30天,直播累计观看人次超过1亿,单场直播最高达4476.7万,单条视频最高播放量超5841.3万,单日最高涨粉达五百多万……

谁也没想到,创下2022年抖音直播最好数据的,会是一个已经50岁的,却浑身都是肌肉线条的过气男明星——刘畊宏。

近日,刘畊宏“云健身”火了。截至发稿,抖音平台粉丝量已经超过2700万。与一个多月前相比,已经涨粉2000多万。“刘畊宏健身”“刘畊宏直播”“刘畊宏女孩儿”等相关词条也全部挂在热搜上,热度只增不减。

涨粉2000万后 刘畊宏靠这个赚钱

疫情期间,“云健身”包括也已经不是新鲜事。但刘畊宏出圈,确实因为三次直播间“被封事件”。

前两次被封,是因为刘畊宏“身材太好”“穿衣太紧”,抖音先后两次以违规封禁了刘畊宏的直播间,而后的刘畊宏夫妇干脆穿上了羽绒服直播跳槽。这一幽默的做法不仅化解了尴尬,也引起了全民话题。

第三次被封,是刘畊宏在直播中谈及生病的好友周杰伦,顺势祝其身体健康。刘畊宏的祝福引起了粉丝的刷屏,抖音以直播间涉及医疗健康又一次封禁了刘畊宏的直播间。

这三次让人哭笑不得的“被封事件”都上了微博热搜。这也是刘畊宏因祸得福爆火的开始。这波热搜引来了众多的吃瓜群众,很多的明星夫妇也一起跟着刘畊宏夫妇打卡健身,为刘畊宏的直播间带来了更多的热度。

但是这么多的健身视频号都没有把线上健身带火,刘畊宏到底有什么魔力?

一位“刘畊宏女孩”向铅笔道坦言,“跟着刘畊宏练真是太暴汗了,超级累,他热身完,我就已经不行了。尤其是练本草纲目,我第一次听周杰伦想让它快点结束。但是也很开心,自己一个人运动会无聊,坚持不了多久,但是跟着他练就很开心。腰间的赘肉咔咔掉,人鱼线马甲线我都要。多上头啊!”

除了健身之外,刘畊宏更多带给网友的其实是好心情。让网友在筋疲力尽的时候,可以暂时忘记身体的疲惫。除此之外,刘畊宏还会私下亲自“批改”网友的作业,指出网友运动中出现的问题。而刘畊宏妻子Vivi的加入,也让直播间更加接地气,很多粉丝在弹幕里感叹,“Vivi划水的样子好像我本人。”

告别“小透明”身份,成为新晋顶流后,刘畊宏商业价值也在水涨船高。“自从火了之后,刘畊宏的商务合作报价一天一个数。”据时代周报4月20日报道,有头部广告公司商务人士透露,现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出,价格是50万元。“这还是谈过价的数。”

当铅笔道向其直播公司商务负责人咨询刘耕宏的直播带货报价时,对方感慨,“怎么这么多人问他?”但对方并没有直接给出带货价格,而是推荐了另外一位明星主播的直播档期和价格。业内这几天有传闻称,由于这段时间涨粉太快,较难定价,刘畊宏暂时不接直播带货的商单。

“他当然不愿意接直播带货的单子,在疫情长期影响电商供应链和物流的情况下,通过短视频广告植入和直播打赏变现,显然赚钱更容易,也更符合明星的人设。”一位业内人士向铅笔道表示。

走红的“幕后推手”

“为什么刘畊宏突然爆火?”4月21日上午,这一话题登顶微博热搜。

从VC们的角度来说,他的走红自然是“人事时”具备的结果,不过在这个过程当中,还需要一些其他因素助推,比如说他背后的MCN——无忧传媒。

无忧传媒成立于2016年,创始人为雷彬艺,资料显示他从事视频行业近20年时间,拥有丰富的视频和娱乐行业的经验。

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如今的无忧传媒已经成为抖音头部的MCN机构,也是规模最大的MCN机构之一,光是员工就超2000人,旗下签约主播数量更多,据相关数据显示,无忧传媒旗下签约主播达人超 8 万人,除了刘畊宏之外,还拥有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、麻辣德子、张欣尧、刘思瑶nice、温精灵等千万粉红人近 20 位。

抖音网红千千万,无忧传媒占一半。”这个段子大概是抖音江湖里无忧传媒地位的写照。

在直播上,刘畊宏其实一直走得不太顺。他早在2018年就已入驻抖音,只不过那时视频内容以日常生活片段为主,在一众博主中,显得有点平平无奇。在去年3月到7月,刘畊宏曾在淘宝直播平台“点淘”进行直播带货。但是从播放数据来看,显然不是很理想,单场最高观看量只有20多万。在去年9月,刘畊宏还登陆罗永浩直播间,和“交个朋友”团队一起带货,但也没有引起太多关注。

第一次转折发生去年12月,刘畊宏签约了无忧传媒。据界面新闻报道,起初无忧传媒帮刘畊宏规划的是,先复制公司最成功的“夫妻带货”模式,但效果也并不如意。

根据直播电商数据分析平台“飞瓜数据”显示,从去年12月19日到今年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,但带货销售额仅为723.6万,低于贾乃亮等其他明星的数据,粉丝数也在135万徘徊。

第二次转折则发生在今年2月,转型成健身博主。此后,刘畊宏与无忧传媒才逐渐掌握了流量密码,一举成为头部IP。

在刘畊宏走红的过程中,无忧传媒确实算得上“尽心尽力”。一位接近无忧传媒的同行王慧(化名)告诉铅笔道,“刘畊宏的走红肯定有运气的成分在,但还是无忧传媒运作得好,在被抖音三次禁播误伤引起话题之后,团队就抓住机会开始了一场媒体营销,才真正让刘畊宏彻底出圈。”

打开无忧传媒创始人雷彬艺的朋友圈,铅笔道发现,他近一个月发了40条内容,而其中一半的内容都与刘畊宏有关,自豪之情无以言表。

“最重要的还是努力吧,包括刘畊宏和无忧传媒,从淘宝直播,到抖音带货,再到抖音直播,双方一直都没放弃。”王慧表示。

这也符合雷彬艺过往强调的观点:艺人与公司关系不是“控制”属性的关系,不是一纸合约关系,而是真正带领他们不断进步。“无忧在与红人相处的过程中,更多充当的是服务者角色。”

至于为何能打造出头部红人,雷彬艺此前接受媒体采访时曾分享过几点经验,其中包括:首先,头部红人每一个都很特别,真正能成为超头部,本身要有些天赋或特长;第二,无忧打造红人的核心是以人为本。

除了无忧传媒外,平台方也给刘畊宏添了一把火。有媒体称,包括在抖音热榜上看到的刘畊宏相关热词,其实离不开抖音的策划和推动。毕竟上一次抖音出现热度这么高的博主,还是罗永浩。而后者现在开始淡出直播,抖音亟需找到下一位“抖音一哥。”

 明星大口吃肉,MCN甘愿喝汤

像刘畊宏这样活跃在直播间的明星并不在少数。

2020年疫情以来,影视行业进入寒冬期,比起没有通告“在家抠脚”,更多明星开始利用直播,延续或放大自己在市场中的热度和影响力。阿里集团副总裁家洛曾在一次访谈中透露,他们专门统计过,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。

从影视剧的大屏幕专向直播间的小屏幕后,明星走下神坛并塑造了一个个造富神话。演员刘涛化名“刘一刀”,在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额;演员陈赫在抖音开启直播,首秀4个小时带货8000万;演员张雨绮签约成为快手电商代言人,与辛巴合作带货2.23亿元;贾乃亮以苏宁直播联合主理人的身份在抖音直播,上线两个月,单场销售额就破了2.4亿元。

作为擅于靠影响力吃饭的典型行业,明星们进入直播带货行业后,也将影视行业的一些玩法演变成了直播行业的规则。某直播机构负责人钱峰(化名)对铅笔道介绍,“比如说坑位费,直播间冠名这些玩法,都是从明星直播间开始流行起来的。”

不过,经过一年多的发展和市场检验后,业内也在形成一种共识,即:不是所有明星都适合直播带货。童星出身的舒畅入局直播带货后,被屡次质疑,像“大型三无产品传销现场”;潘长江也曾屡次因涉嫌虚假宣传卖酒,被网友吐槽“晚节不保”;主持人李湘直播卖某品牌貂毛大衣,5分钟的坑位费便高达80万元,结果一件都没卖出去; 陈小春直播带货,三场直播价值51万元的直播合同,最终却只卖出5000元……

尽管明星直播翻车不断,但仍然有机构愿意签下重金与明星合作,哪怕只是赔本赚吆喝。“签了明星主播后可以为后续的很多事情赋能,一个明星不赚钱不代表另外的明星不赚钱,只要能用一点点成本跟明星合作,那机构也心甘情愿。”钱峰说道。

比如贾乃亮背后的幕后推手,就是一家名叫遥望网络的MCN机构,旗下拥有王祖蓝、张柏芝、张予曦、王耀庆、熊梓淇、卢星宇、颖儿、杜若溪、曹曦文等十余位签约艺人以及瑜大公子、乃提Guli等超过50位孵化的短视频达人。公开数据显示,2021年遥望网络全年订单量突破1亿单,销售GMV超过100亿,然而净利润预估仅仅为0.7-1.2亿元。

涨粉2000万后 刘畊宏靠这个赚钱

悬殊的数据背后,是分成比例导致。据遥望内部人士透露,贾乃亮和遥望的分成比例是八二分,贾乃亮八,遥望二。“这在业内也是比较常见的分成比例。不管是从销售额的角度来讲,还是从利润角度来讲,都是正常的。因为毕竟对于运作公司来讲,它付出的成本并不是很高。无非就是场地或者运营团队,而运营团队也花不了多少钱,至少这个成本是能赚回来的。”

不过,对于MCN机构来说,随着明星直播带货行业逐渐走向深水区,对于机构的能力和自愿要求也越来越高。钱峰表示,“不是所有的MCN机构都有明星资源,有了资源也不代表他们能运作好。除了考量团队的综合运营能力,招商能力和供应链能力等各方米的要求都要很高。”

对于明星MCN而言,可能还会再造“下一个刘畊宏”“下一个贾乃亮”,但如何赚到钱,却需要靠自身实力。

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