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线上演唱会是不是商业伪命题,抖音们毫不在乎

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:焦永上,36氪经授权发布。

线上演唱会是不是商业伪命题,抖音们毫不在乎

周末,社交平台连续被两场线上演唱会刷屏。

一场由Lady Gaga发起的“同一个世界,团结在家(One World: Together at Home)”在线演唱会,演唱阵容集齐全球顶级巨星,成为全球音乐人对抗新冠疫情的一场联合作战。

另一场是久未露面的刘若英发出“陪你”通知,2个小时的直播演唱会内,奶茶温柔的歌声抚慰了不少情怀粉的心。

疫情下,线上演唱会已经不是新奇的事情。从B站、快手开启“云蹦迪”,到抖音推出“DOULIVE”系列、网易云音乐开启“硬地Live”等“云现场”的线上音乐会,再到近期阵容、配置、时长等越来越接近演唱会水准的线上演唱会,似乎“被闲置”的音乐人找到了新的复工方式。

线上演唱会是不是商业伪命题,抖音们毫不在乎

▲网易云音乐 “硬地Live”截图

线上演唱会的模式在移动互联网时代已经被多次摸索,从早期的乐视音乐,到腾讯视频“Live Music”,再到如今各路短视频平台为了流量的大举试错,音乐人、平台方和粉丝们三者之间的运营联动已被技术问题逐渐精益化解决,然而商业转化仍旧不够明朗。

从早期的视频网站“降价门票”到现在的短视频平台的粉丝打赏,线上演唱会的成功案例只是出现在流量IP上,饭圈属性不够强的音乐人们的付费体量还是无法与一场线下的演出相比。

抖音们仍大张旗鼓宣传的线上演唱会究竟是为了什么?线上演唱会值不值得作为商业模式持续开发下去?壹娱观察(ID:yiyuguancha)从音乐人郝云、多位唱片经纪人等口中一探抖音们所打的主意。

 从流量IP赚钱无数到音乐人“被迫营业”,在线演唱会变体前行 

早在2014年,互联网音乐平台乐视音乐已开始布局音乐直播,首次直播选择了汪峰音乐会。用户在线上花费30元可实时收看演唱会直播,三天内7.5万次点播,同时收看直播人数达4.5万,为乐视创造直接收入超过200万元。

自2014年乐视线上演唱会直播模式初试水之后,腾讯系也发力音乐会直播。

QQ音乐和腾讯视频推出“Live Music”,和乐视音乐路数几乎一致,联合流量艺人和歌手,推出现场音乐Live直播。像李宇春、华晨宇等明星都是分别和乐视音乐与腾讯“Live music”合作过的流量明星,其粉丝效应也是巨大的。2016年腾讯独家直播的现场级演唱会王菲“幻乐一场”,在线观看直播人数到2150万。2017年腾讯直播的南京TFBOYS组合诞生四周年演唱会,同时收看直播人数也高达1350万。

演唱会live直播的盈利能力如何,关键还要看粉丝的付费能力。王菲“幻乐一场”和TFBOYS四周年出道演唱会可以说是当年线上演唱会的顶级流量。明星自身的IP属性,成为演唱会盈利的保障。

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▲“幻乐一场”线上演唱会

但是演出商再怎样神通广大,线下场地是固定的,对于顶级流量艺人,门票必然供不应求。此时联合互联网直播平台之后,便解决了首要的入口问题。另外,互联网的线上渠道再宣传方面也是1+1 >2 的效果。最终,经纪公司,歌手和演出商,都能从互联网平台获得一份直播收入。

2019年的现象级IP陈情令,在演唱会直播上赚的盆满钵满。陈情令IP自带话题流量,连带着主演肖战、王一博的流量加持,怎么看都是一个只赚不亏的事儿。官方在收割粉丝上也是毫不手软。除了陈情令IP周边售卖,视频平台超前点映等,当时一票难求陈情令国风演唱会虽然已结束半年之久,目前仍然可以通过付费50元,在腾讯视频观看。

以上都是在线下盈利疲软之下,各个互联网巨头发力线上的常态化布局,希望通过在音乐IP和自制内容上获得商业变现。其中变现的关键还在于如何运营好粉丝经济,从内容培养用户粘性,寻找新的价值突破口。音乐市场的盘子就这么大,经纪公司和互联网平台如何实现强强联手,共同培养用户的内容付费习惯,长远来看对市场的健康发展十分有利。

到了这次疫情下,各个平台推出的线上音乐会、云蹦迪成为居家娱乐替代品。对于各大互联网视频平台又出现新一轮窗口期?似乎音乐直播市场终于要获得价值回报了。

音乐人市场近两年热度一直不错,《乐队的夏天》将乐队推向更广阔的受众市场,《中国有嘻哈》捧红了中国的嘻哈音乐。唱片公司经纪人Lee告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha)“无论是互联网音乐流媒体平台,还是短视频平台,大家都想要这部分内容”。

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▲《乐队的夏天》剧照

3月28日和3月29日,抖音“DOULIVE在现场”两场直播,累计超过300万人次参与观看。3月16日,网易云音乐“硬地LIVE”的两场LiveHouse现场直播累计超过120万乐迷观看。B站则邀请众多音乐节、唱片公司等成为up主,在B站直播间尝试线上“云LiveHouse”。

几个平台的受众人群不同,在探索“云LiveHouse”模式上多有差异。2月初B站直播间联合摩登天空推出“宅草莓不是音乐节”,连续4天播放音乐节现场过往录播视频,以及音乐人宅家的日常视频混剪,弥补当时部分乐迷未在音乐节现场的遗憾,同时展现音乐人生活中的一面。和普通人一样,不少音乐人会在宅家期间精进自己的厨艺,万妮达还为乐迷录制视频做番茄龙利鱼汤。

抖音凭借“DOULIVE沙发音乐会”和“DOULIVE在现场”,有机会邀请更多明星、乐队入驻平台,提供优质内容。毕竟平台上的内容永远是确保用户留存的关键,平台需要保证持续不断的好内容进入,而“人”是其中的关键。明星、乐队能为平台带来优质内容,甚至自带流量,这也是各大平台纷纷邀请音乐人入驻的原因。

郝云乐队有参与3月29日“DOULIVE在现场”的演出,他告诉壹娱观察,“现场没有观众是和之前的演出相比最大的区别,下面全是摄像机,基本等同于面对摄像机演出。唱完一首歌之后需要自己脑补一下掌声和尖叫声。其实现场没有人,没有反应。”郝云觉得,“这种场合反倒适合中间没有间隔,没有空白,五首歌从头演到尾演完会更舒服一点。”

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▲“DOULIVE在现场”——郝云

对于摇滚歌手来说,抖音并不是他们的主战场。

而“DOULIVE在现场”目前邀请乐队做带舞台的线上直播,更多是对抖音平台上内容和形式的创新。疫情之前,大部分音乐人,民谣、电子甚至DJ等都会在家直播,更多是日常场景。处在疫情时期,不管是乐队还是乐迷,演出都空了许久,这时专业舞台规格的乐队直播,确实会让观众耳目一新,特殊时期意义也更加特别。但是一旦恢复正常,郝云觉得还是更倾向于“线下真实的演出,对着一堆摄像机演没意思”。

许多乐迷也表示,线上没有线下的氛围,演唱会的线上体验将会让更多乐迷选择去现场。

 抖音们的噱头重于内容,在线演唱会无法长久?

DOULIVE虽然官方称之为“抖音娱乐厂牌”,但其实际动作并不在厂牌上。什么是厂牌?简单来说就是一系列音乐作品共同形成的一个品牌,高品质音乐是厂牌的门面,厂牌与音乐人签署合作协议,在合同期限内,双方在音乐创作内容、版权等一系列问题上达成共识,实现双赢。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)多方了解,目前抖音娱乐厂牌DOULIVE基本停留在与明星、乐队的单场合作上。“DOULIVE在现场”充其量是抖音的一个市场活动,是乐堡啤酒赞助的一场品牌活动。“DOULIVE在现场“的意义更多在于丰富平台的内容形式,吸引优质内容。乐队经纪人Amber觉得,“抖音试水音乐人市场看看有多大可能性,对乐队就是一场商演”。

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▲“DOULIVE在现场”后台

一方面,乐队参加平台直播不是第一次,“云蹦迪”更像是疫情催生出的一个即时性需求。乐视直播很早之前就在做音乐节直播,2014年北京草莓音乐节,以及之后的很多年,像2016台北世界音乐节、2017迷笛太湖音乐节等各大音乐节现场,乐视都做过直播。2018年斗鱼做过类似的事情,和各个厂牌合作,邀请摇滚乐队入驻直播间,希望孵化出像冯提莫一样的流量IP,不过目前来看,“直播+音乐”的市场空间还没有发展起来,这次疫情,让线上成为娱乐的唯一途径,复活了各大平台“直播+音乐”的玩儿法。

另一方面,线上没有门票收入,线上打赏又无法平衡掉乐队出场费和拍摄费,导致演出很难获得收益。线上乐队直播的成本并不低于线下,唱片公司经纪人Lee算了一笔账,“线上演出,乐队出场费、场地、灯光、调音等线下需要的一样不能少,而且还要加上十几万的拍摄和转播费用,要想赢利需要在演出的一个小时里玩儿命打赏。”

抖音娱乐厂牌的“DOULIVE沙发音乐会”,与网易云音乐的“云村卧室音乐节”类似,直播场景是音乐人在家为乐迷演出,歌手们通过屏幕实时和网友聊天互动,是展现明星和音乐人在居家场景的小型音乐会,更多得在于陪伴感。

疫情期间,歌手们选择为社会贡献自己的一份力,或许还是通过音乐来得更直接。疫情之后,一切恢复如常,LiveHouse、剧院、音乐节正常营业后,大家是否还会继续这样的直播模式,尚无法确定。疫情催生“云Livehouse”需求,整体盈利模式还是打赏,平台方可能更多是考虑市场以及内容方面的丰富度。

现在还处于疫情特殊时期,线下演出无法进行,但经询问身边的一些大乐迷,很多人表示“云蹦迪”的热情已经散去,反而密切关注的是线下演出消息,推迟到下半年的音乐节和演出是否能如约举行是大批乐迷的核心关注点。

线上演唱会是不是商业伪命题,抖音们毫不在乎

▲刘若英 TME live 现场

同时还有一种情况令人担忧,如果国内情况好转,演出照常,但是国外疫情尚未结束,国外的乐队进不来,这种情形下如何能支撑起中国的音乐市场。总之,这么久没见到喜欢的乐队,甚至频频传来等了一年的乐队由于疫情取消演出的消息,这些乐迷大部分已经心凉凉,转而沉迷《动物森友会》了,至于云蹦迪的热情,已经随着疫情慢慢消退。

另外,抖音们对于音乐人来说,还有一个重要的作用,也就是宣发阵地。“抖音娱乐厂牌DOULIVE”背靠字节跳动全系流量,其在艺人和歌曲宣发方面的影响力仍不容小觑。

但疫情结束后,那些已经被抖音邀请入驻的明星如何留下来仍旧是个问题,甚至是否将抖音作为主要宣发阵地,还不得而知。

一方面,不同于微博简单易操作的图文化内容展示,短视频拍摄需要创意和技术,明星入驻抖音后的产出效率如何还有待考证。另一方面,明星和乐队对于宣发平台的选择仍然是多方因素决定,有用户有流量的地方都不会放弃。

唱片公司经纪人Lee告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha)“宣发,基本是跟着平台能力走,抖音肯定是其中一个选择,但一定是多渠道多角度的根据宣发内容进行投放。”另一位乐队经纪人Aron觉得,“无论什么流派的音乐人,都经历过从磁带到CD,再到互联网的变化,包括抖音,其实对于音乐人来讲,不太关注这些形式,重要是‘我’和乐迷之间的沟通,而和乐迷的沟通其实非常原始,就是音乐、好的作品。”

而且,这次“云LiveHouse”帮许多观众解决了距离带来的时间成本问题,以及演出抢票难的问题,毕竟挤进云直播间看演出,相比抢票到现场要容易得多。同时还能一定程度唤起大众对LiveHouse演出的关注,支持线下演出。郝云告诉壹娱观察,“看现场的人知道现场的魅力,这次线上演出一部分人是没地儿去,只能这么看。但DOULIVE最大的意义是对那些想看线下演出,但是没机会看的人。没有乐队去到那个地方演出,中国那么大,很多地方没有LiveHouse,应该是这次活动的最大意义。”

线上演唱会是不是商业伪命题,抖音们毫不在乎

▲抖音的“云LiveHouse”截图

但是至于厂牌签约音乐人的动作,目前来看抖音娱乐厂牌DOULIVE仍旧很难完成, “抖音娱乐厂牌DOULIVE“或许最终成为做品牌冠名市场活动的一个落地点。

除此之外,对于抖音来说,也是个内容多样性占据更多用户时间的“算盘”。据壹娱观察从乐队方面了解,“DOULIVE在现场”这次音视频录像的内容版权,留在了抖音平台,长此以往这些素材积攒会很大程度上丰富平台资源库。

音乐平台无法一蹴而就,音乐价值和平台的内容生态相辅相成,现场直播只是其中很小的点,甚至是泡沫。

流量IP的势能完全可以撑得起线上演唱会的商业转化,但大部分音乐人都不是流量IP,而在线演唱会的商业化也不能靠特例撑起来。

抖音们恐怕也不会持久将在线演唱会推行下去,毕竟抖音们和观众们也只是在这个特殊时期找到的自娱自乐新方式,对于抖音们来说,线上演唱会只是个内容噱头换流量的方式,而这些流量能不能直接在“演唱会”上付费,抖音们并不在乎。

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