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继猫晚之后,首台车晚、划算晚会等商业晚会争相效仿

继猫晚之后,首台车晚、划算晚会等商业晚会争相效仿

文娱商业观察

2019-09-09 07:40

摘要: 无论是品牌自立门户,寻找一线卫视开门办晚会,还是眼光独到,挑中优质内容进行赞助,最为重要的两个字就是“合适”,合适的品牌,合适的平台,合适的方式,最终让观众感觉到合适,大家自然而然也就愿意掏腰包买账。

继猫晚之后,首台车晚、划算晚会等商业晚会争相效仿

图片来源@全景网

文|文娱商业观察,作者丨 阿木

“买不了吃亏,买不了上当,赶快拿起电话订购吧!”

如果你以为这是路边摊的吆喝声,或是哪个频道的电视购物,那你就错了。这是一种全新的晚会节目形式,叫做为电视商业主题晚会。

近几年来,伴随着互联网经济的兴起,一大批电商平台联合一线卫视平台,共同打造出多场商业晚会,瞬间形成风潮。其中,最为成功的就是双十一购物节的“猫晚”,除此以外,近期又出现了“划算盛典”和“车晚”等越来越多的电商晚会。

这些晚会在节目内容质量上层次不齐,在品牌营销效果上也存在较大差异。有的能够营造节日氛围,带货实力满满;而有的却不忍直视,堪比公司年会。纵观近几年的商业晚会,到底是晚会在给品牌带货,还是品牌让晚会变年会?

大品牌联合大平台,商业晚会成趋势

9月8日,由江苏卫视跨年演唱会团队联合聚划算打造的“99划算盛典”正式登场,华语乐坛的数位实力唱将被分为了“南北”两个阵营,然后展开激烈的对抗。

作为阿里巴巴旗下最大的团购品牌,聚划算这一次与江苏卫视以晚会形式的合作,其实并非国内首例,而渊源更久的便是来自双十一的“猫晚”。

在2015年时,双十一购物节成为了国民网购的狂欢日,阿里巴巴旗下天猫品牌联合湖南卫视,在前一天推出了“狂欢夜”晚会,一场属于消费者购物的“春晚”就此诞生,并且一举成名。

继猫晚之后,首台车晚、划算晚会等商业晚会争相效仿

随后几年里,“猫晚”都如约而至。不过“猫晚”的平台几经更迭,从最开始联合开发的湖南卫视,次年跳转到浙江卫视,再到后来,这场晚会开始尝试多平台合作播出的形式,北京卫视、深圳卫视、东方卫视相继入局,平台之争也是尤为激烈。

去年更是厉害,浙江卫视和东方卫视一起联合打造,于是创造性地让跑男团和极限男人帮狭路相逢。据目前的消息来看,今年的“猫晚”将会继续延续去年的这两大平台。

从播出的效果来看,2018年的“猫晚”吸引了超过2.4亿的观众观看,成功助推天猫双十一当天的交易额达到了2135亿,再创历史新高。正是在看到了这样的效益情况下,越来越多的品牌也企图开辟一个专属于自家的晚会。

除了这一次聚划算联合江苏卫视推出的“99划算盛典”,还有几场规模较大的商业主题晚会。今年8月18日,汽车之家联合湖南卫视陈歆宇团队打造了国内首台汽车晚会,促使网上车展访客破7000万;7月13日,oppo两度联手浙江卫视,打造了平台的年中盛典,也举办了自家品牌的新品发布会;再往前,苏宁易购也曾经打造过双11不落单嗨购夜等。

在各大商业力量的助推下,这种大品牌+大平台的晚会形式,俨然已经成为了一种新的电视节目风向,并且正在改变传统晚会的内容形态。

假若商业占比过大,晚会瞬间变年会

在电商平台最为重要的日子里,举办一场大型晚会,这样的活动不仅可以为品牌的活动造势,烘托出更为浓烈的气氛,而且凭借着卫视平台和网络平台直播的影响力,可以实实在在地为品牌活动带来可观的收益。

但是,作为办此类晚会的出发点,宣传电商活动、吸引消费者围观成为了现场所有舞台表演的最终目的,这也就促使在晚会的内容呈现上,绝大多数的品牌方掌握了内容的话语权,让舞台充斥着浓厚的电商气息。

一方面,在每一个节目表演的间隙,主持人都会插播多条平台的优惠信息,同时也以游戏的形式,展开了与电视机前观众的互动;另一方面,整台晚会中的节目里面也都会进行一些植入内容,以此来稳固加深观众对品牌的印象。

比如说,在这一次的划算盛典上,品牌方打出了“南北欢聚、瓜分5亿”的口号,也就是说观众在观看节目的同时,可以为自己心仪的阵营投票,支持率高的队伍将会抽选观众获得巨额红包福利。

这还不算什么,去年的天猫双十一狂欢夜更是给力。直接在晚会现场发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。

再比如说,前一阵子的汽车晚会上,在每一个节目的表演过程中,都会有融入汽车元素,让所有节目都围绕在同一主题下。并且现场除了送出了百辆新车使用权,同时也送出百万红包和价值千万的汽车用品、旅行家现金券等。

这一种现场抽奖的形式,是不是给人一种走进了公司年会的错觉。但是切实地说,在近几年的电视晚会中,无论是在跨年演唱会上,还是各大平台的春晚上,甚至于包括央视春晚,都逐渐开始接受并反复应用抽奖这一种与观众互动交流的形式。

商业晚会吸引品牌,达成共识才双赢

值得一提的是,伴随着这种商业主题晚会的成熟,晚会自身也逐渐转变成为一种IP,除了发起的品牌以外,还可以吸引到越来越多的品牌加盟。

2016年,上海家化成为第一个吃螃蟹的品牌,首度冠名猫晚(天猫不算在其内),日销同比提升近200%,13个子品牌流量超1300UV,较晚会开播前增长了十倍。

随后的这两年里,猫晚的冠名权也成为了品牌方眼中的“香饽饽”。2017年,vivo以巨资抢下了天猫双11狂欢夜晚会的独家冠名权;2018年,顾家家居成为第一个以总冠名形式露出“猫晚”的家居品牌。

像“猫晚”可以吸引平台上的商品冠名一样,首台“车晚”也同样吸引了众多汽车企业的注意。虽然今年的车晚为首度起航,但是合作伙伴却十分给力。除了总冠名汽车之家以外,还有联合平台平安车管家,现场更有沃尔沃汽车、东风Honda、吉利汽车、东风风行四大汽车厂商成为合作伙伴,还有林肯、一汽红旗、上汽荣威三大品牌也实力助阵。

在品牌赞助集中轰炸的情况下,晚会的节目质量自然而然也会有所影响,面对此类晚会商业气息浓厚的问题,不妨可以借鉴一些品牌与传统晚会打造概念联合的思路。

举个例子来说,马上就要到的中秋节,作为中国人阖家欢聚共同赏月的佳节,蓝月亮六度携手中央电视台中秋晚会和湖南卫视的“中秋之夜”,通过电视晚会把自身与中秋节的联系灌输给广大观众,将品牌理念融入到这一传统佳节中,这也使其迅速发展成为了国民级的大品牌。

同样的方式,不少白酒品牌会在每一年的春节前后投放大量的商业广告和冠名晚会。古井贡酒更是连续7年独家冠名安徽卫视春晚,连续4年成为央视春晚的特约品牌。通过这样的合作,充分发挥此类晚会的优势,不仅可以提升品牌价值,还带动了品牌在节日期间的销售量。

另外,在新型的晚会合作上,品牌投放也有一些新的面貌。2019中国航天日,湖南卫视携手国家航天局一起打造了一场主题晚会,而晚会的冠名商万和,从2007年以来就是中国航天事业的合作伙伴,在2016年更是升级为战略伙伴。通过助力中国航天事业,成功塑造、提升了万和的品牌形象,使其综合竞争力大幅度提高。

总而言之,无论是品牌自立门户,寻找一线卫视开门办晚会,还是眼光独到,挑中优质内容进行赞助,最为重要的两个字就是“合适”,合适的品牌,合适的平台,合适的方式,最终让观众感觉到合适,大家自然而然也就愿意掏腰包买账。

【钛媒体作者介绍:文娱商业观察(公众号ID:wenyushangyeguancha)】

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