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网易暗战海外

最近关注到两则消息,放在一起看有点意思:

 

其一,Boomplay的用户数突破3100万人,已经成为非洲最大的流媒体音乐平台。

 

其二,App Annie在3月27日公布了“2020年印度十大教育App榜单”。凭借在印度市场教育学习及词典翻译领域的用户规模,来自中国的教育产品U-Dictionary位列榜首。

 

这两条消息看起来没什么联系,细细扒一下,背后却有同一家公司的影子:Boomplay隶属于传易,后者是传音控股与网易共同成立的合资公司。而U-Dicitonary同样出自网易,归属于网易有道旗下。

 

简单来说,一个是非洲版的网易云音乐,一个则是印度版的网易有道词典。

 

网易这条出海暗线,实在内涵丰富。

 

一条明线:游戏出海

网易的出海业务中,最为人熟知的无疑是游戏。

 

2013年,中国自研游戏发展蓬勃,年增长率高达219%。溢出效应使得一大批游戏厂商开始出海淘金,其中发展得比较好的包括智明星通、昆仑万维、IGG、掌趣科技等一批老牌游戏公司。

 

同一时期,网易坐拥《梦幻西游》、《大话西游2》、《倩女幽魂》等一系列当红自研游戏,在国内市场稳居第一梯队。由于这些头部游戏的题材和内容都根植于中国传统文化,不太符合国外玩家的喜好。因此,网易游戏在海外市场并没有太多成绩,仅有几款游戏在东南亚和欧美市场试水,比如2013年12月在越南上线的《倩女幽魂2》,次年3月开启泰服测试的《英雄三国》等。

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《倩女幽魂2》海外版2013年底进入越南

直到2016年,网易才真正在海外市场打开局面。2016年9月,奇幻和风手游《阴阳师》正式开服,随后迅速蹿红,成为现象级爆款。这款游戏取材自日本作家梦枕貘的同名小说,阴阳师安倍晴明的故事在日本几乎家喻户晓。这让游戏天生具备了广泛的群众基础,同时大大减少了海外用户在文化上的接受门槛。次年2月,《阴阳师》登录日本市场。上线后,连续两个月登上iOS&Google Play日本综合下载榜Top 5。

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《阴阳师》日服

在《阴阳师》的出海过程中,网易放弃了以往通过代理公司进入海外市场的方式,筹建了自主发行团队亲自运作。有了这次经历,网易跑通了在海外市场争取推荐、内容营销、线上线下整合传播等一系列流程,为之后的游戏出海铺平了道路。

 

接下来的两年中,《荒野行动》、《终结者2:审判日》、《第五人格》等游戏在海外顺利推出,帮助网易迅速完成拓荒。网易2018年Q3财报显示,当季网易游戏的营收达到103.48亿元,同比增长27.6%;其中,海外游戏收入贡献首次超过游戏净收入的10%。在2017年同期,海外游戏的收入占比仅有2.4%;甚至在2018年Q1,这一数字依旧低于5%。

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图片来源:App Annie

 

直到今天,网易已经坐上国内发行商出海收入的头两把交椅——这一条,是网易海外布局的“明线”。

 

两条暗线:印度版有道词典、非洲版云音乐

再来聊聊网易出海的两条暗线。

 

1、在印度搞搞教育试点

U-Dictionary的崛起速度不算太快,整整用了4年时间。早在2016年3月,U-Dictionary就已经作为有道词典的海外版推向市场,印度是试点之一。2018年年底,U-Dictionary进入印度GooglePlay Store移动应用Top100榜单;今年年初,登顶App Annie“2020年印度十大教育App”。

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2020年印度十大教育App,来源:App Annie

 

印度当地的市场环境、网易进入市场的时间点和对用户需求的拿捏,是U-Dictionary突出重围的三个支撑。

 

在印度,用户已经养成付费习惯的行业不多,在线教育是其中之一。在印度的家庭中,家长愿意把每个月收入的40%~50%收入花在孩子教育上。由于当地教育资源极不均衡,学生要想应对房价、就业的压力,甚至实现阶级跃升,努力获取知识、拼命上进是唯一的途径。在线教育的出现打破了物理限制,很好地释放了优质的教育资源,因此获得了学生们的欢迎。甚至还有许多成年人,通过在线教育平台进行各类公务员、工程和医疗考试的应试学习。

 

相对于字节跳动、猿辅导、YY等同样意欲在印度掘金的竞品,U-Dictionary进入的时间更早,这也为它赢得了足够的时间来熟悉当地的环境。经过实地调研,网易逐渐摸到市场脉络,明确了U-Dictionary在印度市场的主要目标:一是为低种姓、低文化水平的用户提供学习英语的机会,解决他们的翻译问题;二是扫清不同邦之间的交流障碍。

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网易进入印度在线教育市场的时间相对较早

 

在此基础上,网易对U-Dictionary的功能和产品做了本地化改造。团队首先花了一年的时间,雇佣印度当地的语言专家对词条进行逐条编辑,新增几万条释义。第二,针对印度市场最主要的15种语言做了深入的优化,可覆盖印度总人口数的93.78%。

 

产品方面,U-Dictionary也进行了本地化的开发,以适配当地用户的使用环境。针对印度网速慢、手机内存小等情况,团队把App的安装包大小控制在4M以内。同时,应用国内成熟的离线文字识别(OCR)技术,支持多语言拍照离线翻译,实现用户随时用、随时翻。

 

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U-Dictionary查词界面,跟有道词典十分相似

 

尽管在印度市场打响了第一炮,实际上,用印度版有道词典来形容U-Dictionary并不准确——它不是一个专门为印度设计的产品。在网易最初的设想中,U-Dictionary就是一款面向全球的翻译工具。公开资料显示,产品支持108种语言互译,覆盖全球133个国家和地区。

 

目前,U-Dictionary已经把触角伸向了其他新兴市场,例如东南亚、南亚、中东、北非和拉美。有了在印度的出海经验,U-Dictionary的拓展似乎变得容易了一些——在印度尼西亚、秘鲁、墨西哥、哥伦比亚、埃及,U-Dictionary长期在Google Play教育榜中排名第一。

 

2、在非洲玩玩在线音乐

Boomplay推出的时间比U-Dictionary更早。2015年3月,Boomplay以手机预装音乐播放器的方式,与“非洲机皇”传音控股旗下的TECNO Boom J7音乐手机一同在尼日利亚首次亮相,面向撒哈拉以南的非洲用户提供全球正版音乐和视频在线播放下载服务。

 

2017年,网易与传音控股成立合资公司传易。Boomplay作为双方战略合作的一部分,由传易旗下全资子公司传易音乐具体运营并独立发展。网易用投资的方式,把Boomplay变成了自己伸向非洲市场的触手。

除了资本层面的投入,网易在网易云音乐的运作中积累的资源和经验,也为Boomplay提供了助力。Boomplay创始人兼CEO贺晓秋在接受采访时曾谈及自身与两大投资方的关系,他表示,传音和网易都是Boomplay的大股东。传音的支持主要在流量和本地运营方面;网易在产品和运营方面帮Boomplay避免了很多坑,一些关键的布局上,网易也给Boomplay提供了经验。

 

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目前,Boomplay以3100万的用户量、1700万月活,稳居非洲的第一大音乐流媒体平台。快速崛起的原因之一,同样归功于进场时间早,这与U-Dictionary非常相似。

 

与传音手机的捆绑让Boomplay快速完成了冷启动。除此之外,Boomplay也向其他非传音品牌的安卓用户开放,同时通过赞助线下音乐节、艺人推广、社交媒体传播等方式来吸引用户。2016年4月,Boomplay在Goolge Play应用商店的累积下载次数已经超过1000万次。

 

然而,在这段快速跑马圈地、实现用户增长的时间里,Boomplay几乎不用面对来自全球大型流媒体服务商的竞争。直到2018年,Tidal、Sportify、Apple Music等国际大玩家才陆续进场。此时,Boomplay已经在当地完成原始积累,在内容和用户量上形成了一定壁垒。而架势十足、却缺少本地经验的巨头们,在非洲才刚刚开始摸索,无法对Boomplay构成实际的威胁。

 

摸摸网易的出海逻辑

中国互联网企业的出海进程可以分成两个阶段,以2015年为分界。

 

第一阶段以BAT为首,主要出口的产品是工具、游戏和电商。这一阶段,国内互联网市场人口红利消退、主要竞争领域格局稳固是企业“走出去”的根本动因。巨头需要不断的给市场留出想象空间,庞大的海外市场显然足够支撑起任何一个增长故事。

 

第二阶段,体量进一步上升的腾讯和阿里巴巴开启了粗暴的“买买买”模式,用资本在新兴市场下注博弈。以印度市场为例,在仅有的31家独角兽公司中,7家曾接受腾讯的投资,5家有阿里系背景。同时,今日头条、美团、京东等年轻巨头带着巨量资金和新锐技术加入战场。相比之下,这一代公司的出海方式更加多元,既有新锐技术,也有巨头资本。

 

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2015年至2019年,阿里巴巴和腾讯在印度的投资,图片来源:网络

 

网易密集出海的时间在两个阶段之间,因此,打法中既有第一阶段的产品出海,也有第二阶段的资本+技术出海。从出海的产品上看,游戏、教育、音乐都在网易熟悉的行业领域之内,关键在于对时机和市场两者的把握。

 

在U-Dictionary出现之前,阿里巴巴和腾讯早已跟随着敏锐的商业嗅觉,先网易一步来到了印度。

 

2015年,阿里巴巴和腾讯在印度展开了疯狂的投资竞赛,投资领域集中在电商企业、按需服务型企业和移动支付企业。阿里巴巴看中的是印度欣欣向荣的移动电商市场,而腾讯则着力于寻找有野心的创业公司。一些阿里巴巴投资企业的竞争对手,往往能收获腾讯的青睐。例如,阿里巴巴在2015年投资了印度最大的移动支付公司Paytm,腾讯便在2017年以14亿美元领投印度最大的本土电商平台Flipkart予以回击。

 

在两大巨头厮杀的范围里,唯独缺少在线教育领域。这一方面是因为阿里和腾讯并不擅长这一领域,另一方面,比起电商和支付,在线教育切入的难度太高、市场又太小,不是个容易上手的好选择。

 

选择印度的原因,网易跟阿里、腾讯是一样的。这里人口稠密、经济发展不均衡,就像十年前的中国一样到处是机会和红利。选择不一样的行业,一来是因为本身熟悉的业务领域不同;二来,目标准、切口小,更适合网易一贯来谨慎的风格。

 

在非洲,网易的打法也十分类似。唯一与在印度不同的是,网易找到了传音这个在当地有强大基础的伙伴借势。丁磊和传音的创始人竺兆江是宁波老乡,一个善于做产品,一个在硬件上颇有心得,可以很好的起到互补的作用。非洲的面积是印度的10倍,人口数量大致相当。在一个市场更加分散的环境中,借由传音遍布非洲的硬件设备,互联网产品可以快速获取用户,为初期的启动降低了不少成本。

 

丁磊向来谨慎,这也让网易屡屡因动作太慢而被诟病。在轰轰烈烈的互联网出海浪潮中,一度看不到网易的身影。不过,综合以上的一条明线和两条暗线来看,网易并没有像外界想象的那样缺席海外,把唯一的布局寄托在游戏上,反倒是早早在新兴市场打下了一点基础。

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传易2018年4月推出的非洲短视频App Vskit

 

在U-Dictionary和Boomplay的基础上,网易还在继续拓展。2019年初,网易在印度发布在线教育平台U Class,提供例如银行、公务员、工程和医疗考试一类的线上培训。传易旗下,除了Boomplay之外,也还有短视频App Vskit、聚合类内容App MORE两款娱乐产品,以及一款第三方支付应用PalmPay。

 

这些产品,很可能就是印度版网易云课堂,或是非洲版网易新闻。

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