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网红加盟品牌变脸:交钱时一脸热情,疫情后一盆冷水

专栏作家 | 懂懂笔记

“为了一顿饭,等了将近一个多小时。”

一位朋友告诉懂懂笔记,这几天尽管街上、商厦内的客流量不大,但在深圳部分网红餐饮店的门口,却可以看到一条条长龙,即便进到店内也是人满为患。网红店如今似乎成了消费者“报复性消费”的重点目标。

有不少媒体报道称,上海、苏州的部分网红奶茶店、火锅店,轮候时间经常在一小时以上。据说在三月初,喜茶、奈雪、一点点等网红餐饮店就在复工后迎来了外卖激增,网红品牌的影响力,似乎正在成为餐饮业景气恢复的亮点。

对此,有多位行业人士分析:疫情之后,品牌化连锁加盟才是餐饮行业实现良性发展的重要方式。

那么,选择加盟网红品牌的门店,是否能够避免疫情的冲击,在特殊时期里逃过一“劫”呢?

品牌撒手,门店花式“自救”

“我二月中旬开店,到现在只做外卖和顾客来店打包。”

去年年中,阿诠投入了近二十万元积蓄在深圳罗湖文锦开了一家奶茶店,他选择的经营方式是加盟华南地区颇有名气的某奶茶网红品牌。

开业之初,得益于品牌的背书以及宣传,奶茶店的经营风生水起。据阿诠回忆,最高峰的时期每天能卖出近两百杯奶茶,其中外卖能占订单七成,每天营收超三千元,“当时算了一下,大概十个月左右就能收回成本,之后就是盈利期了。”

然而突如其来的疫情打乱了他的计划。目前虽然借助外卖平台、社区居民打包,阿诠的奶茶店勉强还能经营,但仔细观察后可以发,现在订单中绝大部分品类,已经不是店里的招牌奶茶了。

网红加盟品牌变脸:交钱时一脸热情,疫情后一盆冷水

“有扬州炒饭,瘦肉炒粉,猪杂汤河粉,还有手抓饼,下单满30元就送奶茶。”阿诠告诉懂懂笔记,这段时间顾客对奶茶的需求大幅减少,加之品牌减少了营销投入,仅有的奶茶订单都让行业主流、头部品牌给“抢”走了。

为了自救,他不得不做起了小吃和主食,在外卖平台上线了新的菜单,同时还以赠送奶茶作为提高客单价的一种手段。于是乎,各式汤粉面、炸货成为了店里的新招牌,“打包叫餐的不少,下一步我还打算做早餐,服务早起的上班族。”

当问及在奶茶店里做正餐主食是否会受到加盟品牌制约时,阿诠激动地表示,“现在谁敢管?目前大家经营都有困难,(品牌)都放手不管了,活动投入也跟不上,它还好意思管我们这些门店?!”

据他透露,该奶茶品牌在深圳的加盟约有十三、四家,以他的加盟店为例,光租用店面的“喝茶费”就已经高达八万元,加上每月的房屋租金一万二,哪敢让店铺这么虚耗着,据说好几家加盟店都和他一样做起了川菜、豫面等主食。

“最惨的一家,年前刚刚加盟开了新店,年后索性关店倒闭了,前后赔了十几万呢。”和其它加盟店一样,阿诠也多次试着和品牌方沟通“减免措施”,但得到的答复都是领导层正在研究探讨相关应对措施。

阿诠坦言,目前很多加盟店都在“花式”自救,有没有品牌知名度影响力的加持差别不大。因此,阿诠和其它加盟店的诉求是品牌能返还部分加盟费用,或给予经营上的补助,“现在都四月底了,啥措施都没有。有时打(区域)经理的电话也不接。”

在疫情冲击下,一部分规模小、起步晚的网红品牌开始“撒手”,任由旗下加盟店自生自灭。而且,并非所有加盟店店主都能和阿诠一样,通过“花式”自救维系经营,部分网红品牌加盟店更是因为管理方“撒手”而彻底断粮。

“料理包”断供,门店自行采购加工

“你知道外卖(评价)低于三分,对商家而言意味什么吗?”

李姝媛和爱人去年初加盟了一家网红餐饮外卖品牌。他们的夫妻店位于深圳福田的城中村内,由于店面小,平时主要靠外卖维系经营,偶尔也有顾客上门打包。

春节之后,由于城中村封闭管理,到店里打包的顾客几乎绝迹,外卖成了目前支撑店铺经营的主要来源。目前营收虽说是大不如前,但还勉强能维系店面的租金和生活开支,对此她非常庆幸当初选址选在了这个城中村。

网红加盟品牌变脸:交钱时一脸热情,疫情后一盆冷水

“不过现在新问题也出现了,三月底加工食材的商家就不给拿货了,说是(加盟品牌)欠了他们的钱。”李姝媛告诉懂懂笔记,因为她和爱人都不会掌勺做饭,所以选择加盟了这个网红品牌,而且是由品牌指定的合作加工工厂负责供应食材“料理包”。

店内销售的所有的菜品,都是完全依赖品牌供应链完成的。每次用户下完订单,她只需要将封装好的“料理包”用微波炉加热,即可完成制作,“一旦没有了食材供应,我们就做不成外卖了。最近打电话给运营经理时,对方只是说会反馈,然后就一直不接或者占线。”

由于担心加盟的网红品牌出事,她的爱人又赶紧联系了品牌总部,但得到的结果还是帮助协调。焦急的李姝媛联系到了另外几家加盟店,发现大家面临的困境基本一致,都已经拿不到用于制作外卖的“料理包”了。

“有的门店开始自己采购(食材),自己加工制作菜单上的猪扒饭、鸡扒饭、筒骨饭。”尽管自行采购的食材价格高,但部分加盟店还是维持住了正常的经营,甚至推出了一些新菜单,以替换部分复杂的外卖菜品。各种沟通无果下,她也立刻采购食材开始制作外卖,这一段时间忙碌之余,夫妻两人还要连同别的加盟店一起向加盟品牌方讨要说法和赔偿。

更让她没有想到的是,只做了几天自加工菜品,外卖平台上的差评便接踵而至,“大都是投诉猪扒、鸡扒不够入味,口味没有以前好吃了。”平台上的评分不断被负面评价拉低,她和爱人又开始担心评分过低,无法参与推广,甚至面临外卖平台的处罚。一天前,为了避免店铺评分低于三分,店铺只好停业了。

“我让妈妈赶到深圳来‘支援’,争取尽快开业。据说有的加盟店虽然勉强能经营,但客人流失也很严重。”李姝媛表示,为了开这家“夫妻店”他们两口子几乎投入了所有积蓄,只希望品牌能“做个人”,给个最终的说法,“再不济协调好供应链的问题,能恢复食材供应就行啊。”

那么,疫下部分网红餐饮品牌“撒手”不管,是偶然现象还是频频出现呢?

机构只为融资,疫情下“见好就收”

“这几年网红餐饮太火了,随便什么品牌都在喊加盟,鱼龙混杂呀!”

行业分析师管伟曾在上海一家投融机构担任项目猎头,他告诉懂懂笔记,因为看到不少知名网红餐饮品牌为线下门店创造了巨大流量,同时备受资本的追捧,如今越来越多的餐饮机构也在追逐风口,打造网红品牌,只为吸引加盟。

“这些机构一旦融资后,就会通过向加盟商输出可复制的产品、模式化的管理,在短时间内形成连锁经营模式。”尽管行业内有部分网红品牌获得了成功,但更多的品牌却在发展的路上渐渐走歪了,“要不怎么说资本就是一把双刃剑呢,有一部分加盟品牌,就是冲着融资来的。”

网红加盟品牌变脸:交钱时一脸热情,疫情后一盆冷水

管伟感慨道,近几年有部分网红餐饮品牌在实际经营过程中急功近利,通过大肆投入广告宣传、快速打造品牌知名度后,再通过较低的加盟费用吸引商家加盟,就是为了在短期内迅速“铺面”,实现惊人的加盟数据。

“品牌是买的,出品是买的,供应链也是找现成的,一味为了快而快。”管伟强调,只要品牌坐拥好的数据,下一步就是找投资机构“出价”了。而在实现初步融资计划后,很多品牌也会继续烧钱,投入宣传,把数据增量疯狂坐上去。

其中,有些品牌为了加速“铺面”,甚至省去产品、管理模式的输出,只做品牌授权,而加盟商只要给加盟费,就可以将品牌挂在门头上,“我们听到的最离谱的,是机构只授权了品牌,提供了出品的食谱和设备,其余的就让商家自己发挥了。”

这些品牌机构所在乎的只有公司估值,完全不会顾及出品的质量、消费者的体验。于是乎,一些加盟店的费用看似低廉,出品的价格实惠,但实际上商家和用户只不过是融资的棋子,“就为品牌方创造了更多数据罢了,还是便于机构的后续融资。”

“这样的品牌虽然能创造流量和消费,但实际的价值如何,机构自己是心知肚明的。”如果疫情不发生,很多加盟门店直至品牌“卖身”可能都不会知道机构的真正目的,“但疫情来得突然,资本市场也骤然收紧,很多品牌方便见好就收了。”

管伟透露,这类网红品牌方几乎没有什么资产实力可言,一旦遭受风险打击,往往都会选择跑路,“就是一面安抚商家、消费者,一面加紧套现。”

“很多舆论认为网红品牌的消亡是因为‘作死’,但有的网红品牌自诞生开始就已经计划好,就是为了最终套现而‘死’。”管伟指出,即便没有疫情的影响,一部分品牌加盟方也会随着“计划”的达成淡出公众视野,最终“拂袖而去”。

结束语

可以说,除了部分站稳脚跟的主流网红品牌之外,更多新锐、区域性的网红加盟品牌或很难在疫情之下为加盟商家创造流量,抵消负面的影响。甚至其中一些机构从一开始就打算在资本市场里“捞一笔就跑”,没打算做长久的买卖。

经过近几年的市场高速发展,良莠不齐的网红餐饮品牌在疫情之后泥沙俱下,一些因噱头制造出来的销量“奇迹”,在市场危机面前不堪一击。至于众多对未来充满憧憬的加盟大军,无非是奸商眼中待割的“韭菜”罢了。

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