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老罗抖音首秀,关于直播不得不看的4000字

本文来自微信公众号:进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波,题图来自:视觉中国

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老罗又刷屏了,回归了自己的主业:网红事业。支付交易总额突破1.1亿元。观看人数超过4800w。这是一组非常好的数字了。同时更重要的是,这揭开了抖音强势进军直播卖货的序曲。今天不讨论一下直播带货就仿佛被时代抛弃了一样。

老罗抖音首秀,关于直播不得不看的4000字

波波最近很忙,但是和罗老师的高光相比是可以忽略不计的。

我大概在过去的四十多天里,做了20多场直播,类型包括:卖货直播(主要是为了卖自己的新书,包括天猫,当当,拼多多),讲课直播(各家邀请分享商业讲座),快手连麦(完成了和多位头部主播连卖+抽奖等等),抖音专场(轻知识分享),总计实现500w+ 的人次观看。

目前,短视频还在摸索的阶段。成功经验还不好说,失败经验可以给你分享一大堆了。反正,我也不怕失败(这事今年要大力做,做不成也不丢人,但不做肯定后悔)

为啥要倔强地做这事呢?

因为这个时代太难了,一个码字的人如果不懂得镜头语言,就丧失了三分之一的语言能力。另外,如果不懂年轻人的语言,又丧失了三分之一。恰巧的是,年轻人都玩短视频看直播,无论他是在抖音,快手,还是B站。

我不是在危言耸听,毕竟人的注意力才是核心资源,看了别的,就不看你的。

对于所有从业者而言,这是一次代际穿越。这不是疫情期间的一次线上暂时性增长。

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对于品牌来说,更是如此。

老一代品牌人(不好意思,真的是老一辈了)主要两个流派,一个是外企的“看起来很科学”派,一个是“中式玄学定位”派。前者设计的路径贼长,后者整个营销方案主要是一句定位(大概是遥遥领先,全国销量第一),然后火不火靠命。

这两个路径在资源和时间充足的情况下,是OK的。

但今天摆在99.99%非头部企业面前最大的问题是:时间不等人,用户都很忙,竞争很恶劣,资源都稀缺。就是说,咱家底不厚,别搞那些大户人家的玩法。

今天用户信任一个品牌不一定需要央视背书,一个有个人认知度的IP就能替刚上市的产品做背书,甚至它自己就能做独立品牌。

今天无意识地刷和逛短视频,替代了主动地搜索。算法懂你要什么。

今天直播带货所见即所得,完美的新基建基础,让你无感消费,迅速收到产品。

事实上,所有的品牌商都需要一轮重塑,乃至大跃进才能适应当下的商业竞争地狱模式。

要重新理解短视频(含中短视频)和直播。这是对组织能力的重构,渠道的重构,品牌的重构,达成销售链路的重构,而不是多了一个简单的小工具。

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在过去的一年时间里,移动互联网上主要的流量再分配发生在了短视频和直播之上。根据Questmoblie2019年6月的数据,与2018年比短视频增加了32.3%的活跃用户,达到了8.21亿,而我们知道,之后的9个月发生了更猛烈的增长。

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在刚刚过去的中国人最难忘的春节,移动互联网的流量分布有了一次再分配。短视频比2019年春节占比多了整整5.5%。

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换算到每一个用户的话,就是平均时长从2019年春节的78分钟,变成了今年春节的105分钟。

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我们再来看一下平台的数据:在2019年6月,抖音的一二线用户占44%,19-35岁总计为69.4%的用户。24.5%抖音的直播用户中花了1000元以上购物,47.9%花了200-1000元,同时几乎所有平台的喜欢看直播的用户花了更多的钱。

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未来已来,只是来得不那么均匀。

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回到罗永浩的抖音首秀。大家有吐槽,有挑刺,有拥护,有感叹。

我的看法是:这不是一个孤立的事件,这意味着短视频平台生态及模式的下半场开始了。

围绕着短视频做广度,直播打信任度,循环往复形成品牌资产和流量的模型已经跑通。这不再是一个副战场,而是一个主战场。

对于平台,随着短视频和直播用户已经接近9亿,势必进入存量时代,那么下半场的竞争主要就是“留存”和“商业变现”的终极PK,而带货直播必然是抖音完成这两个目标的重点。

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不少人对短视频和直播,有非常多的误解和偏见。下面分享一下我的看法以及调研的结果。为此我跟多家头部盈利的MCN机构,品牌,以及上下游公司进行了深度的沟通。

1. 直播的想象空间还很大。装逼地说,它重组了人货场。人货场的重组,基于不同平台,会有不同的观感,比如快手上是养成系的主播+超级促销+老铁。

你下载一个快手,然后点开一个主播的直播间,能看到右上角根据打赏的金额大小排列的榜单。出现在榜单最上方,就叫挂榜。

快手上已经形成了一个固定的卖货模式,就是“主播商家互惠模式”。这是啥意思呢?就是只要你给主播打赏的金额排在前五或前十,主播就会和你“连麦”,来帮你卖产品。同时,还会号召自己的粉丝关注你,这就叫做“甩人”(这个的效率是极高的,往往一场活动五六万以上)。还有一种叫做“偷塔”的玩法,就是你突然充了很多钱成为了榜1获得了最大权益,原本的第一就白花了很多钱。这就叫偷塔(据说挂榜的打法最近官方在规范化了,就是说人家的玩法都要被禁止了,我们还不一定知道)

抖音的人货场,我认为还没定义出来。起码老罗今天打了一个样,叫慢条斯理PPT分析型。这是一群人喜欢的风格,也意味着有更多种风格可以出现和定义,同时品牌show的价值体现了出来。乐观地认为,抖音与生俱来的潮酷炫小姐姐小哥哥属性,能够在不同的品类里重新作出很多新的直播玩法。

2. 除了几个耳熟能详的头部大巨头外,其他的人做是没戏的?事实不是这样的,毕竟大多数媒体只报道大头部

以抖音2019年10月达人销量榜为例:粉丝量在0-10w的账号出现在达人销量榜中的几率占比达21.16%,而10-100w的账号占比最高(31.74%)

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这得益于抖音令人又爱又恨的算法。抖音里,粉丝多不等于每条视频都有稳定的播放,主要是一套高度复杂的算法。粉丝权重低,而算法权重高。

和大家分享一个头条系(非抖音)的算法:比如你经常搜索NBA,那么系统会判断你喜欢NBA,但是呢,他还会继续分析你经常看哪一支球队或哪位球星,来判断你到底最喜欢看什么内容。如果遇到休赛期,算法又会调整为给你推更多的精彩回顾等等。

那么头条系一脉相承的抖音里的算法也非常复杂,但却足够智能。这也是“内容至上”的体现,一旦你的内容创新跟不上,再大的号也会在很快的时间里被遗忘。

这就给了所有人(接近)公平的机会。这也是为什么品牌除了头部,更要关心海量肩部+腰部乃至尾部KOL的原因。

事实上随着用户的飞速扩张,已经变成广谱的用户了,那么意味着和真实社会结构就差不多了。这在04的多页数据分析里,我们可以看到,这只是一群人时长长,一群人时长短一点而已。

3. 过去品效协同是极其难以实现的,但事实上,通过有效的短视频+直播+文字的组合是可以迅速实现品牌突围的。

首先根据预算不同,选择不同量级的KOL,甚至素人合作。以化妆品为例,最顶配的玩法是顶部找明星加持+挑战赛+精修的片子分发,然后选择你所属类别的头部KOL,做测评,成分分析,定制妆容,开箱种草,再找一些剧情类的等泛流量的做植入,主要是打爆光量,最后还可以联系一批KOC做送礼物。

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而直播是种草即拔草的重要一击,也是短视频大号们突破业务天花板的必经之路。

去年一款珀莱雅的泡泡面膜,在抖音上投了接近两个亿的营销费用,几乎把所有的套路都玩了一遍,因为其极具视觉冲击的效果,迅速爆红。

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我认为会有一批大品牌新品完全是为短视频直播渠道开发的。

4. 直播不等于电视购物。从直播技巧上来说,确实是这样的,但是从全域营销和互动性的角度来说,并不是。直播博主要建立在用户心目中的信任和“我就是卖货的,我价格很ok”的认知之上。某种程度上,有养成系的概念在里面。另外,因为现在的互联网工具丰富,所以吸引进来的客户可以分到不同的流量池里去经营,所以这是和当年电视购物不一样的迭代产品。

5. 还有很多人觉得直播是一阵风,过些日子就消散。过去我也这么觉得,但现在我觉得不会了。随着管道及供应链的完善,以及用户习惯的建立,这事就真的可能干掉一些人了。同时必须强调,大多数人上网主要是为了kill time。直播干掉的还有电视台的综艺节目,你总能找到一个适合你的直播的。

6. 直播应该是一把手项目,起码是事业部一把手项目。老总们,不要犹豫,不要纠结。这是最后一个窗口期。

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某某是一家专注美妆短视频的MCN机构。五月来自临沂,本来是做微信公众号创业的,2018年中旬开始全面转向抖音,截止目前旗下拥有38个百万级(含千万级)美妆大号,总计粉丝破亿。

“Alin闪闪发光”就是他们旗下的一个500w粉丝的IP。因为清晰的人设、优质的粉丝人群、稳定的互动量等等原因成为了客户特别钟爱的IP。

而鸡哥扒成分。虽然只有41.6w的粉丝,但是因为角度好,其实盈利能力也不弱。

与此同时,某某旗下的博主们中,有一批今年已经开始快速转型做直播了。

比如有的博主,擅长沉浸式的沟通,一场带货能做40w,经过一段时间可以做到100w,再加上目前采取0坑位费,纯分成的模式,赢得了客户的认可。

正如前文所说,这是短视频平台间关于“存量”和“变现效率”的下半场。而直播搭配短视频无论对于创作者还是平台都能增产增收。

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什么是想象力?

想象力是人在已有形象的基础上,在头脑中创造出新形象的能力。2003年非典时,你几乎没有办法想象到现在几乎所有APP,甚至手机的存在。

而那些勇于想象的人,可能走地更远一点。直播的下半场,除了现有的套路,我觉得还有太多的东西值得我们去挖掘了。

本文来自微信公众号:进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波

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