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蔚来:稳住,这波特斯拉炸不到我

题图来自视觉中国,本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karen

很多人又开始逼逼,蔚来要凉了。

因为昨天,特斯拉国产Model 3又新增了两个版本。

一个是后驱长续航版,补贴后售价339,050元;另一个是高性能版,补贴前419,800元。

蔚来:稳住,这波特斯拉炸不到我

主要是前者,续航达到668公里,比原有的国产标准续航升级版长了223公里,价格就贵四万元。此外还加了前后座椅加热以及车内扬声器。相当于打折充钻还送装备,爽得不行,惊起哇声一片。

有的哇,真香,必须买买买;有的哇,老车主不如狗,又被资本主义割了韭菜——侧面表达,还是真香,要不是刚被割了,也想买买买。

毕竟续航上到600公里,基本消除了里程焦虑。你再焦虑,就不是技术能解决的问题了,建议多读佛经。

基本消除里程焦虑,也就基本消除了电动车的一个劣根性,实现了物种的优生优育,实现价格还比先前预测的35万要低。

业界的赞誉度是很高的。什么“核弹”,什么“王炸”,夸张却不过分,它就是毛豆·电动之光·三。

据一位坐等到昨日下单国产长续航版的友人说,下午的时候官网系统都崩了,推测都是被新车刺激消费来的。

必须承认,没刺激的时候就很刚。按照乘联会的估计数据,Model 3在3月销售10,160辆,一季度销售16,680辆。在新能源圈已是第一车型,是第二名的两倍。

按照这么估计,在刺激之下,特斯拉单厂承包中国电动车市似乎指日可待。毕竟电动车市原本就又窄又细,需要单劈一块销量榜讨论输赢,因为和油车摆在一起往往油车还怕欺负人。

在这样的赛道,一个猛男的崛起,脚下一定是踩过无数猛男的尸体。而第一个被干掉的,大家都经验性地默默看向了蔚来ES6。

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乍一看,都是电动车,价格还那么近,不买特斯拉简直是憨憨;近一看,ES6续航还比较短,目前是420-510公里(取决于三个版本两种电池包),不买特斯拉就是铁憨憨。

但如果细品,这个逻辑其实很骚,骚得马斯克都不会同意,虽然他可能会暗自很快乐。

老马非常推崇用“第一性原理”来思考问题,就是以每个系统中存在的最基本命题作为出发点再开展推理,这种基本命题是不能被违背或删除的本质。消费的第一性原理是什么?肯定就不是续航这些浮云,追根溯源地说,必须是需求,和需求,还有需求。

反过来说,你即便做成永动机,这辈子不插电,不要的人还是不要,该骑自行车还骑自行车,毕竟自行车也不插电。

ES6和Model 3从根本上满足的就是不同需求的人群。除了都是电动,哪儿哪儿都不一样。

首先,一个是SUV,一个是轿车。通常SUV和轿车的受众就是两种人。前者对通过性、车内空间、三代同堂出行的大家风范,对过路车辆的鄙视斜率,对诗和远方的想象力体现等等,会有特殊的追求,这些后者从结构上就满足不了。

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两者的区别甚至不会进入购车决策对比的short list。在买车意愿的初始阶段,你就会决定到底要SUV还是轿车,然后再去看有哪些选择。

现在容易混为一谈,是因为你的消费行为在牌照和补贴政策的光环下做了一点战术调整。你会先看电动车这个大类里有什么,然后发现选择有限,30万以上豪华电动车的选择就更有限。这才会捏吧在一起看。随着这个市场的高端产品越来越多,这种利好寡头的消费行为会逐渐削弱。

而即便战术上发生变化,也只是把考虑范围加大了,并不影响需求本身。你真的需要一台SUV,最后还是会选一台SUV。

其次,级别也完全不同。

按照传统的轴距法,ES6是C级SUV,Model 3是B级轿车。用数字来看非常直观:ES6的三维是4850/1965/1758mm,轴距是2900mm;Model 3的三维是4694/1850/1443mm,轴距是2875mm。ES6在尺寸上要大一圈。

按照后现代主义的观感法,ES6是C级SUV,Model 3是A级轿车。在做工、配置、服务等多个方面,特斯拉的美式复古风格十分浓烈,一生都是不羁放纵爱自由。

如果你对30万以上的车型,带有普通这个价位上豪华感的憧憬,建议放弃Model 3。特斯拉对于目前国内比较认可和追捧的豪华配置不太敏感,总体来说产品定义上处于“我要我觉得”的freestyle。

此外,豪华车有一个很重要的基本特征,在于选择丰富,这样才能最大程度支持车主的个性化需求。有钱,是要可以为所欲为的,通过商品来表达自我本来也是消费主义的一种信念。

而特斯拉的操作其实非常反常识。Model 3的内饰套件是固定一套黑色,车身颜色只有五种,除了黑色都要加8000元,轮毂只有两种,默认18寸,升级19寸也要6000元。它并不是一辆典型的豪华车,虽然在价格上真的很豪华。

对比之下,ES6光是车身颜色就有八种,六种是默认免费的,其中包含了最受车主欢迎的同温层蓝,以及我最喜欢的晨雾绿——据说是蔚来德国的设计师看到了巴伐利亚森林早晨的迷雾调出来的。这就是布尔乔亚之巅的风景。此外,内饰有三种材质,五种配色,轮毂也有五种。

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说到这里,你会突然发现价格好像没有那么便宜,因为要啥都加钱。这是特斯拉的老套路了。

比如它的灵魂战斗力、竞品人头收割机、蔡文姬中的辅助王——FSD(完全自动驾驶能力)选装包,当然也是要加价的,目前收费是5.6万元。

那些高级功能,自动泊车、自动辅助导航驾驶、智能召唤,以及即将推出的交通信号灯识别、城市街道中的自动辅助驾驶,都在FSD包里。基础版AP是土得掉渣的,加钱才能回人间活出自信。

如果稍作一些追求,再加个私桩,一辆体面的Model 3后驱长续航版,也得要超过40万。

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扣除了新能源补贴(私人购买补贴27,500元)以及购置税减免(36,907元),才能到那个加大字体的35万左右。这种鸡贼也是老套路。

事实上,特斯拉后驱长续航版的裸车定价,应该是366,550元,算上补贴才不到34万元。最终价要是超过35万,有点跨过消费者心理承受荣枯线的意思,风险过高。特斯拉于是采取了蛇形话术,在荣枯线下游疯狂试探。

实在要对标,产品上的硬核差别,只有两项。

一正是在于自动辅助驾驶能力,特斯拉肯定更胜一筹,毕竟这已经是特斯拉首屈一指的品牌护城河。

二是又绕回了续航。优生优育的668公里,对比目前ES6,最大510公里(性能版以上搭载84kWh电池包)。虽然这个差距将在今年四季度蔚来100kWh电池包上线之后被抹成零头,ES6续航也能上到600公里。

与此同时,蔚来在购车环节除了整车购买,还推出了电池租用服务,降低了一次性的入手价格。基于蔚来的毛利率,直接降价是不大可能的,但是降低门槛也是一种竞争力。

基于蔚来的换电体系,电池租用就不是梦,后期在100kWh电池包上甚至还会有日租形式,你可以更灵活方便地享受到600公里的长续航。老车主也能通过换电升级,不怕被甩在迭代的尘埃里,虽然或多或少会多花一些银子。

换电是目前最高效的补能方式,并且显得越来越高。即便续航增加、电池容量增大,换电也不会随之增加补能时间。而从模式上来说,蔚来甚至还可以走车电分离这条路,电池衰减问题从整车残值中被剥离出来,电池维护丢给蔚来,大幅降低购车门槛,同时提高车辆残值。

所以综合来说,ES6虽然眼下有输面,但是不算大,也不算持久。

此外,压轴在最后的,还有服务。这一点因为蔚来有些欺负人,什么终身免费换电,终身免费质保,还有一键加电等等等,就不详说了,详说的前提至少是有内容可比较。举例来说,一键加电服务,是蔚来独有的服务,也对外开放,据说特斯拉车主也叫得很勤,大概是使用最勤的其他品牌车主。

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很多人认为这是边际Bonus,不算核心竞争力。这实际上也取决于你的需求和你的经验。深谙用车成本的老司机们可能会对蔚来很上头,因为它能真正解决生命全周期的问题,很可能还不收费。那问题就变成,你要实惠省心+不错的产品,还是光光一个比不错再不错一点的产品。

需求差异决定一切。

就像蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪和我们说的,国产Model 3后驱长续航版本在续航上有优势,价格更加亲民,确实展现出一个很友好的姿态。如果蔚来ES6和它放在一块看,有明显的区别。就像把宝马3系和X5一起比,其实没有可比性。很建议消费者在选购时认真比较。

不少电动汽车的长期观察者,比如42号车库、电动星球NEWS、极客汽车等等,都更愿意把此次Model 3加码,看作是对传统豪华油车的威胁。

美国已经先干为敬了。从2018年开始,Model 3就是全美豪华车,不分油电,整个premium segment的冠军。去年,它在美国紧凑型、中型豪华轿车的市占率达到23%。

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并且其他主流老牌豪华品牌几款车加起来也干不过它。

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在中国市场,电气反攻的苗头也开始了。Model 3破万的3月,实力碾压其他所有高端轿车,包括BBA的各种当家车型。

比起踩死同行,Model 3的普及将进一步扩大电动车占总市场的份额,带动更多人去了解智能电动车,提升市场认知和接受度。当更多人接受电动车,了解其中的产品多样性和选择差异性,这个市场会变得越来越日常化,人们的消费行为也会随之日常化,那么产品之间的区别就会更容易被体认。比起挤死赛道一条路,这个市场的逻辑更是,不断拓宽赛道的宽度,大家都有在赛道上狂奔的机会。

结语

至于那些坚持脱离需求,坚决不看产品,只靠信仰充值,就认准特斯拉或蔚来的,也绝不会没有。这是品牌的胜利。仅从品牌层面而言,人群的区别也是有的。

在我看来,如果你真的知道自己要什么,并且有足够的心理建设为自己的购买决策承担责任,那很适合特斯拉。这是目前世界上最优秀的科技产品之一。

但是日后你很容易因FSD要加价、多媒体要收费、新车版本更便宜、电池厂商混用等等问题而暴风哭泣。如果你不能接受科技产品的迭代速度和成本,大家都清醒一些,做好预期管理,以后也省去了横幅的制作金。

但是肯定有不少人,连每天午饭外卖叫什么都要犹豫一个小时,你其实是服务和体验导向的消费者,你需要有人为你的决策兜底,进行无微不至的呵护和关怀。你可能掌握了一些参数和术语,觉得它们很亲切,就自认为是产品控,那是个美丽的误会。建议也清醒一下,该买啥买啥。

本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karen

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