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这场十万人围观的“土味”发布会，到底哪里走心了

赫婧 • 2020年3月21日 am8:13 • 市场/商务 • 阅读 114

这场十万人围观的“土味”发布会，到底哪里走心了

赫婧
•
2020-03-21 08:13

摘要： 从传播效果上看，这场声称“花费200块钱”的线上发布会，最终收获了1.4亿播放量，“土”到极致就是“潮”？老乡鸡的土味发布会已塑造了一个史无前例的经典营销案例。

这场十万人围观的“土味”发布会，到底哪里走心了

谁也不会想到，在你绝对不可能从头到尾看完一场线上发布会的今天，一场通过村委会喇叭全程口播的“土味”发布会视频最终收获了1.4亿的播放量。

这场视频发布会的策划者来自快餐品牌“老乡鸡”。视频中，老乡鸡董事长束从轩坐在某村儿庭院的一块黑板前，向观众报告疫情结束后公司的“发展大计”。在严肃的战略发布中，董事长还不忘带来了一只鸡，讲起了与鸡有关的创业故事，“1982年，我将准备结婚用的1800元买了1000只鸡，建立了家庭孵化农场，开始了养鸡事业。”

9分55秒的视频中，弹幕、“摘口罩”、抖音同款、“比个耶”等等流行元素都在非常合适的时间点出现。

“就是这只鸡，太美了，青嘴青腿、羽毛丰满”……“生活不仅仅有诗和远方，还有肥西老母鸡。” 束从轩句句都是梗。

发布会也能这么搞？

老乡鸡品牌团队在接受钛媒体采访时表示，策划发布会创意的出发点是讲好老乡鸡的创业故事，“从80年代到现在的变迁视角，更符合故事性叙述。”而关于束从轩在视频中堪比单口相声的发言是怎么诞生的，老乡鸡团队称，“主要想表达的内容是我们董事长自己定的，我们只是把它串联起来。”

这场十万人围观的“土味”发布会，到底哪里走心了

一个月的时间里，这个穿着蓝色秋衣的中年男人第二次出现在镜头前。

他的上一次“出名”，还是在手撕员工信（要求疫情期间不领工资的联名信）的新闻中，“我觉得这个是，你们糊涂。卖车、卖房也要让你们有饭吃、有班上。”

如果说2月份，老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信的视频是通过抖音、快手等平台的视频大V走红的，那么这次来自老乡村官方微信的发布会视频，则着实把很多从未听说个老乡鸡品牌的五环内青年圈了粉，品牌好感度直线上升。

“好想尝尝老乡鸡，可北京居然还没有。”

“老乡鸡，我爱了。”

发布会还能这么搞？

从传播效果上看，这场声称“花费200块钱”的线上发布会，最终收获了1.4亿播放量，老乡鸡的土味发布会成了一个史无前例的经典案例。“土到极致就是潮”，代表了网友对老乡鸡的一致好评，最近火于抖音快手的网红案例，可以帮助你更好的理解什么是年轻人喜欢的“土就是潮”。 

@迷人的郭老师 在抖音拥有308万粉丝，她的视频主要内容是吃东西并发表真实评价，“不是姐妹是集美，不是草莓是cu莓，不是猕猴桃是猕hotel。” 郭老师并不标准的普通话成为她独特的“郭言郭语”，被热爱潮流文化的人群广泛使用，成为某种潮人才懂的“黑话”。

“无中生有、暗渡陈仓、凭空捏造、凭空想象”，束从轩在发布会中这句发言也是郭老师流传在网络上的金句。

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郭老师土吗？不，土到极致就是潮

营销刷新，品牌如何上一层？

熟练使用网络用语，带有安徽口音的普通话，这些与人们原本印象中高大伟岸的传统企业家形成“反差萌”，从而让束总这个被企业家事业耽误的段子手人设深入90后95后们的心。

束从轩对钛媒体表示，“手撕员工联名信”的视频让大家喜欢，还属于无心插柳柳成荫。所以我的团队让我站出来代表老乡鸡告诉大家我们的故事。如果我的个人形象，能更好的让网友了解老乡鸡，更好的诠释老乡鸡的企业精神，我愿意站在台前。”

束从轩在视频中表示，目前公司已获得银行授信及战略投资总计10亿元，今年将加速全国市场布局，涉及城市包括“北京、上海、广州、深圳、杭州”等，全国直营店数量将突破1000家。

而在此之前，老乡鸡已经在全国拥有超过800家直营店，分别位于安徽、南京及武汉市场，其中，安徽市场占比最大，门店数量超过500家——这也是网友吐槽的一个点，束从轩说这条网友评论再次鼓舞了他“全国布局”的决心。

品牌营销引爆之后，中式快餐连锁品牌也依然要继续面对问题和挑战。

据中国餐饮烹饪协会2018年发布的餐饮企业排行，老乡鸡排在第四，位列肯德基麦当劳和汉堡王之后。

老乡鸡在安徽的门店总数超过所有外资品牌门店总和，但它仍未打破区域性快餐品牌的魔咒，重庆的“乡村基”，广州的“都城”，具有地区特色的餐饮品牌可以讨好省内人民的胃，但走向全国的过程中，难免会遇到水土不服，老乡鸡的招牌“老母鸡汤”，会像肯德基的鸡腿汉堡那样打遍全国吗？可能还要打个问号。

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已经实现布局全国的中式快餐的发展状况也不算理想，典型代表是排在第六的“真功夫”，扩张计划仍然进行得十分缓慢，2011年宣布要3年做到1000家的真功夫，至今全国门店仍在600家左右。

《好奇心日报》在2017年一篇文章中分析味千、真功夫、吉野家、永和大王这类连锁快餐的尴尬处境，将其总结为，“它们属于规模上不大不小、品牌影响力层面不上不下的一类”。

同时，一线城市地产商的数据反映出一个趋势——连锁快餐正在被追逐潮流的年轻人抛弃。最先嗅到这一趋势变化的肯德基已经在自我革新，在2017年开出第一家了升级版餐厅 K pro，主打精品咖啡和沙拉轻食。 

由老乡鸡带起的“土味”潮流，是一场基于压抑的疫情环境下的舆论狂欢，还是这个中式快餐品牌由土到潮的起点，仍有待验证，毕竟对吃最为挑剔的中国消费者从不会背叛自己的味蕾和钱包。（本文首发钛媒体，作者/宫赫婧）

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