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银泰蒋昕捷:新零售不是满足消费需求而是创造新的需求

【亿邦动力讯】4月18日消息,在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上,银泰商业助理总裁 蒋昕捷发表了《本地化直播想象 把商场变成“直播基地”》的主题演讲。他表示,直播是去中心化的,因此以往拍一个广告、买一个标王,即便品牌没什么名气也能卖100个亿的时代过去了,其次直播的去中心化也决定了必须去中介化。

他说,直播打破了时间和空间的限制,2017年银泰开始尝试做新零售,到2019年随着新零售改造,这是杭州的热力图,原来只能服务周围5公里、10公里半径的消费者,有了新零售之后全城都可以覆盖了。

另外在时间限制上,银泰或者购物中心都是十点钟开门,自从有了喵街后发现,消费者晚上躺着买,夜间消费特别活跃,直播更进一步的打破了限制。

“前两天卖匡威的鞋1800双,三个小时直播,几乎没有365的会员,都是新客,好多来自新疆的非银城市,这个城市根本没有银泰百货,来了很多新客。”蒋昕捷举例道。

此外,蒋昕捷说未来的品牌传播一定不是中心化的,最终品牌除了品牌的CEO还有导购,品牌力等于导购的专业度乘以导购的粉丝数,未来会化整为零,有大量的导购会成为网红主播。

因此商场里要打造直播基地,最大的变化是做一场直播覆盖全国甚至全球,可以选择基于LBS的能力,服务本城本市的消费者,产生新的互动方式,新零售不是满足消费需求,而是创造新的消费需求。

“未来最重要的核心还是导购,还是顾客,未来人人都是主播的时代,银泰面临的转型是从一家全国最大的出租车公司怎么变成全国最大的网约车平台,这是我们在经历的变化。”蒋昕捷以从出租车到网约车的发展趋势类比道银泰的转型。

据了解,2020有赞x亿邦直播社交电商峰会是一次12小时不间断的线上峰会,于4月18日09:00-21:00举行。峰会以“总攻”为主题,分“春季攻势”“全村希望”“超级增长”“新创见者”“新势力”“深挖私域”“权威发布”“主播挑战”等环节,聚集40位行业大咖,共同探讨后疫情时代企业该如何发起全域反击。

银泰蒋昕捷:新零售不是满足消费需求而是创造新的需求

(银泰商业助理总裁 蒋昕捷)

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲主要内容:

蒋昕捷:感谢主持人,介绍一下银泰直播,银泰在全国30多个城市有65家百货店,2017年私有化以后成为阿里巴巴新零售的八路大军之一,当时逍遥子说新零售盒马是平地起高楼,银泰类似旧城改造,“旧城改造”四个字既说出了银泰做新零售的难度,也说明了它的意义,大多数都是传统的零售去做变革。也意味着银泰的新零售一定是静悄悄的革命,我们很难说一下子让大家觉得耳目一新,但是会不断有些新的尝试,比如说直播。

前一段时间有一个帖子特别火,标题就叫《只有无能的市场部,才热衷直播带货》,一周之内被这个帖子弄了好几十回,一开始说他应聘了阿里旗下某泰百货市场部的岗位,受挫,有感而发,这个反馈没有提到直播,没有提到私域流量,大家觉得他不够创新,所以他的结论是说无能才去做直播。我自己是管品牌和直播的,反正我这儿没有面过,我问了一下市场部他们也说没面过,我具体看了一下这个帖子,其实不是针对银泰的,而是针对他老板的,据说在广告圈和品牌圈这个帖子特别火。

自从2019年直播带货火了以后,老板对市场部,特别是拍平面广告的同学发生了巨大的转变,据说原来有50%是浪费的,老板也都认了,现在老板发现有直播带货这个事儿吃一块饼就饱了,其实前九块饼很重要,做品牌,一个商品的价值是由产品成本加上品牌价值决定的,他说对了一半,前九块饼很重要大家都认,关键是这九块饼跟市场部在做的品牌传播到传统营销,找个明星拍广告,线上线下办展,对于品牌价值还有没有那么大,帖子里也举了苹果和特斯拉的例子,试图证明品牌价值很重要,问题是苹果和特斯拉的营销还是刚才说的传统营销吗,这个问题放在这儿。

直播在很宏大的时代背景下出现的,第一是去中心化,比如以前拍一个广告,买一个标王二十年前花好几个亿,品牌没有什么名气的也能卖100个亿,这个时代过去了。

第二是去中心化决定了必须去中介化,为什么老板也来做直播,导购也来做直播,必须去中介化,原来拍广告找个渠道放出来,影响消费者,让不知道银泰的人知道银泰,知道了银泰来银泰一趟,还得再让他买这款产品,发展成会员,看了3个小时直播相当于服务人群过去线下服务半年,3个小时买了货他直接就成为会员,直接路转粉,跳过了这个过程,这是去中心化决定了去中介化。

消费者在哪我们就应该在哪,LV做了一场直播,全网删除,这是必然的,LV这种尝试特别有价值,它早晚要回来,一定会把直播间装饰的像宫殿一样才回到直播间,LV最早上了天猫,贝玲妃,上了没有几天又关了,后来又回来了,开了店之后一年之内LV集团五大事业部全上了天猫,这是时代的趋势,是无法阻挡的,我建议帖子的作者和做市场品牌的,第一不能抱残守缺,固步自封,直播是这个时代给大家的机遇和挑战,时代的一粒灰落在每个人的头上都是一座山。

直播三个小时等于复工半年,卖的货相当于上班一周,现在已经有5000个导购注册,银泰大概有5万个导购,日均开播超过200场,我们的直播就是从这次疫情开始,在家里直播,那时候消费者在家里,导购也在家里,各位看到的主播都是湖北的,他们关的时间比咱们长得多,最早是从家里带货开始,20天之内从50个导购变成5000个导购,发展的特别快。

直播这个事儿不是临时想起来才干的,去年6.18的时候薇娅跟我们CEO陈晓东在银泰里就做过一场直播,我们已经看到了直播的效果,当时银泰发布了新零售战略,五年再造一个银泰百货,其实是在线上造一个银泰百货,这里还有很多具体的目标,打造100个年入百万的新零售导购,新零售导购从哪来,未来就从直播里来了。

直播的意义,首先是满足特殊时期的消费需求,旁边是银泰的微信,所有人都说什么时候开门,我要去逛街,我要去你们那儿吃海底捞。直播首先满足了需求,为消费者直接就可以服务。

直播打破了时间和空间的限制,2017年银泰开始尝试做新零售,到2019年随着新零售改造,这是杭州的热力图,原来只能服务周围5公里、10公里半径的消费者,有了新零售之后全城都可以覆盖了,这是空间限制。

时间限制,原来银泰也好,购物中心也好,都是十点钟开门,十点钟关门,打破了时间限制,后来发现自从有了喵街,晚上躺着买,夜间消费特别活跃,直播更进一步的打破了限制。前两天卖匡威的鞋1800双,三个小时直播,几乎没有365的会员,都是新客,好多来自新疆的非银城市,这个城市根本没有银泰百货,来了很多新客。

直播是有烟火气的,从导购在家直播开始,一会儿小猫小狗出来了,卖鞋的踩着滑板一边直播一边说,直播还传递了审美,现在做直播的不光是卖东西,博物馆,布达拉宫,民俗,做旅游的,各行各业都在做直播,各行各业都有祖师爷。前两天看了一个做餐饮的,炒菜炒的都特别虔诚,眉州东坡的,百货业的祖师爷想传下来的是零售美学,直播不光是为了卖货,很多看直播的人在当地没有银泰,但会很乐于看一线化妆品的美容顾问教大家怎么化妆,捎带手把传递审美的事也做了,这是直播额外的价值。

直播给品牌的增量,比如天猫旗舰店请一个网红主播做一场直播,卖好几千万,未来可能不是这样,在银泰65家店,60多个淘宝C店,100个柜台都在卖耐克的货,对品牌来说其实是一种增量,回答了刚才的问题,未来的品牌传播一定不是中心化的,最终品牌除了品牌的CEO还有导购,品牌力等于导购的专业度乘以导购的粉丝数,像湖北仙桃的导购,第一天上线我就看了,1万多人在看,那天着急上线连货都没有,就是讲疫情期间怎么化口罩眼妆,1万多人看完了还说明天一定来,把货带来,未来会化整为零,有大量的导购会成为网红主播。

营销品牌也发生了革命,顾客传统的进店成本越来越高,流程越来越难,直播的方式完全反过来了,先买再转粉,再发生复购。商场里要打造直播基地,最大的变化是做一场直播覆盖全国甚至全球,可以选择基于LBS的能力,服务本城本市的消费者,产生新的互动方式,新零售不是满足消费需求,而是创造新的消费需求。

之前我们做喵街就有这种体验,南京来了一个小姑娘,到杭州玩儿的,结果发现自己化妆包没带,她有喵街,南京那个地方是没有银泰的,她就在高铁上下单买了口红之类的,她人还没有到酒店,东西已经送到了,喵街两小时之内就可以送过去,这是综合电商无法实现的,包括盒马有生鲜,但没有化妆品,未来新体验是只要到杭州这个城市来开会,西装不用带,在酒店里下单送十套西服给你,你挑一套,九套我再拿回来,未来直播一定会创造新的消费需求。

这个时代也有比较,比如说汽车、出租车和网约车发展的历史,就是所谓的大数据重构人、货、场,原来三个要素里货是最重要的,北京有皇冠就可以开出租车,上世纪90年代,接着得有牌照,得成立出租车公司,是垄断的,到了网约车年代司机最重要,乘客最重要,百货业也在经历这个过程,原来只要有一家百货商场就可以租柜台,有货就可以卖,未来最重要的核心还是导购,还是顾客,未来人人都是主播的时代,银泰面临的转型是从一家全国最大的出租车公司怎么变成全国最大的网约车平台,这是我们在经历的变化。

银泰做直播做了充分的准备,三年跟阿里一块儿干新零售,做百货业的操作系统,完成了货的数字化,人的部分数字化,正在完成场的数字化,有了这个基础才能在碰到疫情的时候从50个变成5000个,才有这种可能,可能同行也在尝试做直播,很多品牌也在做,效果未必那么好,因为数字化是要有一定积累的,疫情是危机也是机遇,大家意识到了数字化的重要性,现在整个行业在往这条路上走,银泰也希望接下来能跟大家一起共创新零售和新的体验。

谢谢大家。

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