Q1综艺赞助：品牌数量减少13%，创新节目受追捧

编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者：宁飞虹，36氪经授权发布。

受疫情影响，一季度的综艺市场表现并不突出。各大卫视和视频平台面临排播节奏被打乱的难题，普遍出现节目录制推迟、库存告急的现象。面对不可控的因素，许多节目制作方积极采用了“云录制”的方式，因而“云综艺”可谓一季度的新鲜类型。

不过，从市场表现声量来讲，《王牌对王牌5》《欢乐喜剧人6》等常规综N代依然扛起收视大旗；而网综市场则略显冷淡，直到《青春有你2》的播出才增加了不少话题热度。

内容生产端的受创不可避免牵动品牌主的广告投放选择。据秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧表示，与去年同期相比，总体综艺节目数量骤降30%，赞助品牌数量减少13%。从品牌类型上来看，主要来源于互联网科技行业大幅下降，去年一季度较为常见的互联网APP如最右、珍爱、皮皮虾、火山等在今年都已不见踪影。

由于节目播出数量不及预期，品牌主的投放选择也变得更为谨慎。“总体而言，品牌投放诉求首先是保守求稳，倾向之前被成功验证的模式；其次是更强调效果与带货，如偶像类综艺受青睐，” 姚慧说道。

因而，有内容保证和观众认知基础的综N代在一季度就颇受欢迎。娱乐资本论和秒针系统联合推出的2020年Q1综艺赞助评估指数榜单中，也可看出TOP10中除了《快乐大本营》这样的老王牌节目，其他全是综N代，以选秀、喜剧、情感类为主。此外，在同一节目中进行赞助的不同品牌都收获了不错的赞助效应，其中蒙牛、君乐宝等乳品品牌还是占据重要分量。

在这一季度，各行业的品牌开始锁紧预算，头部综艺更加抢手，品牌主对于综艺持续热度的发酵，综艺话题度的延伸也尤为看重，这就需要平台与广告主进行更多新广告样式的创新合作，且在营销玩法上做出更多能带来实际效益的设计。

01 品牌减少横向多投，对云综艺观望，新音乐类节目受青睐

疫情期间，众平台无法集中录制节目，因而纷纷加入“云录制”的模式，“云综艺”也应运而生。不过，云综艺这一新形态虽说弥补了综艺市场在疫情期间的空缺，但是受录制形式和场地限制，品牌主的植入受到一定影响，因而多数保持观望态度。

在卫视端，只有湖南卫视的《天天云时间》和《嘿！你在干嘛呢》获得了品牌赞助，其中互联网品牌小度在这两档节目中均有投放。而《天天云时间》本是老牌节目《天天向上》采取的“云录制”模式，本身在品牌主中就有口碑保障，因而其除了总冠，其他行业赞助情况就较为乐观。但在视频平台端，多档云综艺大多以连线互动的方式进行，但均无得到品牌方的支持。

此外，综N代的招商也略显疲软。选秀节目《青春有你2》表现良好，不仅得到蒙牛真果粒的再次冠名，还收获了不少国际品牌的赞助；再者是收获了7个品牌赞助的《新相亲大会3》，多数为饮品、医药类品牌。而湖南卫视的老牌节目《歌手》仅收获了4个品牌投放。《声临其境3》、《王牌对王牌5》以及《欢乐喜剧人6》的品牌赞助数量都不甚乐观。

值得注意的是，多数品牌主还是青睐于音乐类节目，而一季度中不少新节目类型得到了不少品牌赞助的支持。这其中尤以饮品行业最为一马当先。伊利金典冠名了《天赐的声音》，蒙牛冠名《新声请指教》，两大乳品牌又再次进行较量；元气森林冠名《我们的乐队》，这三档新音乐类节目皆有饮品品牌承包。其中《我们的乐队》招商情况最为良好，除了总冠还收获了6个品牌赞助合作。

而且，相比起去年一季度的品牌投放情况，类似于铂爵旅拍横投多达6个节目的现象在今年已找不到踪迹，即便是热衷综艺市场投放的饮品行业，也看不见这样的盛况。比如伊利单压《天赐的声音》，蒙牛和君乐宝皆是仅投了2个节目。

而一些综N代选择台网同播时，品牌赞助优势还是相当明显，比如浙江卫视的《王牌对王牌5》总冠为vivo，但在腾讯视频播出时另外获取了冠益乳总冠，在优酷则由今麦郎1桶半进行冠名，这也表明综N代的IP价值对品牌主的吸引力。

可见，即便一季度品牌主的可选择性不多，但还是愿意去寻求优质的节目内容，不少品牌仍会将投放预算往新节目类型倾斜，这也表明品牌主其实希望看到综艺市场带来的创新力量，这在节目的植入玩法上也是一样的。

02 品牌注重调性与节目契合度，寻找匹配场景引发用户联想

根据娱乐资本论和秒针系统联合推出的2020年Q1综艺赞助品牌关联指数榜单中，可发现偶像节目为品牌带来的关联度最为突出，而受众年龄广的卫视综N代，其对品牌的印象度赋能也在新综艺之上。

这与品牌的植入方式和曝光度息息相关。当下品牌尤其看重自身产品属性与垂类节目特性的匹配度，甚至因为年轻化的考虑会寻求品牌理念与节目价值观上的契合度。

比如针对女性市场，抓住新世代女性消费者的心，是一些品牌在投放时会考虑到的市场诉求。连续与《我家那闺女》合作了两季的唯品会，感受到利用情感类的话题节目与女性消费市场做连接，特别是节目中的女明星经常使用唯品会进行购物，会为观众带来选择该平台进行购物有品质保障的口碑印象，可以实现一定的引流。

希望打中女性消费力的还有一众在偶像节目中进行植入的品牌主。偶像节目的营销玩法中，品牌主开通专属通道吸引粉丝为偶像打call，是其独有的营销模式，也在过去两年时间中吸引了不少品牌主加入偶像节目的竞争中。

在《青春有你2》中，蒙牛作为唯一拥有官方投票权的品牌，依靠小程序通道为选手们助力。事实上，蒙牛在打造这一通道时将与粉丝互动以便加深品牌的好感度花费了不少心思，比如从去年冠名《青春有你》开始，蒙牛就打造了“果粒总”的卡通形象与粉丝互动对话，强化人设营销展示品牌性格。

不过，今年2月发布的一则《网络综艺节目内容审核标准细则》针对偶像养成网综，做出了“不得设‘买投票’环节”的明确规定。原本热衷于开通专属打榜通道，调动粉丝互动购买实现转化的品牌主，在这条规定下颇为掣肘，不仅要在营销玩法上做出更多创新设计，还要重新调动粉丝经济在效果回馈上的作用。

今年在《青春有你2》的投票通道中，蒙牛不仅在箱内放置带有二维码的卡片，还在每一瓶奶的瓶盖后印上二维码，而且设置了更多线下联动，比如去到线下门店打卡获取果粒值等，用更多元的营销方法打通更多资源渠道将品牌力进一步释放，因而收获了高达274的品牌关联指数。

而不是总冠身份的黑人牙膏，其在没有助力通道玩法的情况下，就深谙与人气选手进行绑定，以便通过选手的热度带动粉丝对品牌的关注。黑人牙膏选择了热门选手许佳琪作为内容合作对象，当许佳琪穿着与黑人牙膏logo类似的服装跳舞时，很多网友都有了品牌“拟人化”的联想，这种与热门选手合作并产生关联性场景，从而得到印象度的提升，是品牌主加深形象传播的一种好方式。

而如果品牌本身属性较为单一，则需要选择更为垂类的节目，以便拥有足够合适的植入场景获取曝光。网易云音乐在TOP10中占据两个名额，就是因为其赞助的皆为音乐类节目，其希望观看了节目的观众在节目外，能将网易云音乐作为再次收听曲目的第一选择。比如围绕《歌手》节目，在每期演唱歌单公布后，网友们会在歌曲录音室版评论区“打卡预习”；在每首歌曲上线的第一时间，也会留言点赞，这档节目已经延展至网易云音乐，形成了以乐评为核心的互动氛围。

简而言之，品牌主对于自身形象与态度的传播已经有了明确的考量，这促使它们希望借助垂类综艺精准触达到目标受众人群，而如果自身调性不能达到百分百契合，则会借助更多营销手段或是节目内明星的配合，消弭品牌带给观众的不适感，让观众用更新鲜新奇的视角重新审视品牌。

03 自然融入场景引发观众购买欲，品牌的带货诉求旺盛但不强硬

综N代因受众积累而获取的高关注度能为品牌带来既定声量，但不一定能持续带来有效的购买转化。事实上，销售转化引导不依靠持续性的多重曝光，而是恰好击中观众的需求，在观众有消费需求的基础上，节目中品牌的助力才是触发他们下单的关键。

从2020年Q1综艺赞助品牌收益指数榜单中也可看出，在品牌喜爱和购买倾向的评价维度中，综N代的优势好像不见了，取而代之的是一系列新节目，甚至连品牌不太倾向投放的云综艺，只要做出合适的场景引导，也能带来比较可观的收益效果。

首先还是在于品牌将自身产品功能放置到了场景中。《婚前21天》顾名思义与“结婚”话题相关，对于婚戒品牌就存在天然植入场景，而这档节目又特别聚焦于“备婚”，即会存在求婚的场景，这对DR钻戒更是不可多得的理想软植入。比如李嘉铭和刘泳希是一对未步入婚姻但是在一起800多天的情侣，李嘉铭为了跟刘泳希求婚，用DR钻戒上演了一场古装“求婚戏”。浪漫感人的告白触动到有结婚需求的年轻观众，他们就会考虑购买DR钻戒。

在《嘿！你在干嘛呢？》中，李维嘉妈妈与Siri的对话，以及跟小度学习绕口令成为爆笑名场面登上热搜，其实就是小度智能音箱抓住老年人对电子产品使用的不熟悉感产生反差对比，再借助明星效应放大话题，自然就将品牌功能传达给消费者了。节目播出后，兴许会有许多热爱科技产品的年轻人进行购买，也来测试一下智能程度究竟达到什么程度。

再者则是品牌善于借助节目内容、节目中各明星的互动来进行引导。《了不起的长城》是一档实地体验长城风土文化的节目，节目中探寻宁夏的长城古迹，在戈壁滩上、贺兰山东麓有一片葡萄酒庄园，风光大好，而葡萄酒的酿造又与当地气候以及酒文化息息相关，凯仕丽红酒仅凭借这一庄园的自然露出，就将品牌传递给了观众，事实上通过深度的人文介绍也能更激发观众对品牌的好感，从而去购买品尝。

极少进行节目赞助的百事可乐也是软植入的一把好手。《闭关修炼指南》是B站的一档治愈系云综艺，却得到了百事可乐的冠名。一来百事可乐很早就发起对“Z世代”的营销campaign，B站恰好是中国年轻人的一大聚集地，更是视频创作爆发及传播的一大重要阵地，与百事有极其匹配的目标人群。

再则这档综艺以“烟火气”为标签，与来自美食、萌宠、美妆、游戏等兴趣圈层的UP主进行强互动分享有关技能和干货，可以为百事可乐提供多元化的生活场景，同时打开各圈层不同用户。

比如《奇葩说》辩手颜如晶在《闭关修炼指南》中尝试了吃播，在各个吃播场景中，百事可乐多次出现在餐桌上，事实上百事可乐与炸鸡、披萨，甚至中式的烤串、火锅一同出现的几率非常大，且是日常生活最为常见的现象。百事可乐不仅仅是“道具”，它更是承担了居家常备宅家快乐水的“角色”。事实上，百事可乐不用做过多的引导，仅是上述场景的呈现，相信也能击中很多同是宅家的年轻人。

总而言之，对于那些想要直接获取带货效应的品牌主而言，长时间大投入地针对成熟综N代并不现实，特别是一些非刚需，且产品使用场景一目了然的品牌，其需要挖掘更多可以做出软性购买引导的节目场景，如果一档新节目刚好对应自身的受众需求，那便要拿出勇气做出投放倾斜，会带来意想不到的受众认可度提升。

结语

在今年一季度，综艺市场的上新节目数量难以满足品牌主的投放需求。不过在接下来的二季度，延期的综艺可能会陆续回归，而偶像节目、音乐类节目等也开始在多平台涌现，对品牌而言也是利好的消息。

不过，经过疫情的打击，品牌主的谨慎态度可能不会改变，而且综艺市场的话题度在过去一年不断下降，顶流爆款综艺难觅，今年这样的情况是否还会继续，品牌主也会有所顾虑，而且品牌主越来越苦于寻找综艺营销的新手段，这更加深了在众品牌中脱颖而出的难度。因而平台方与综艺制作方，如能与品牌合作实现更多IP增值或线下消费的联动，这无疑是最为理想化的一种走势了。