影响消费者行为的因素
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消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响,每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。(心理因素前一章已阐述)
一、文化因素
文化是人们在长期的社会实践中形成的历史现象的沉淀,同时它又是处于不断的变化之中。它既包括全体社会成员共同的基本核心文化,同时也包括不同风俗习惯和宗教文化等的亚文化。
(一)文化
文化是生物在其发展过程中逐步积累起来的跟自身生活相关的知识或经验,是其适应自然或周围环境的体现。文化包含着生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。它有着多样性、时限性、区域性和流动性等特点。就文化对个人的影响来看,它提供了人们看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法,规范着群体成员的行为。文化能以多种方式作用于消费者购买决策,它能影响消费者信息搜集和价值判断,也能左右着消费者对特定商品的购买决策。它虽然无法支配人们的需要,但可以支配人们满足需要的方式。
(二)亚文化
亚文化属于局部的文化现象,一个大文化范围内可能包含着若干个不同的亚文化群,比如有:
1. 民族亚文化
全世界不少国家都是由不同民族所构成的。不同的民族,都可能各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族文化在研究消费者购买行为时就是一个重要依据。
2. 宗教亚文化
不同的宗教群体,具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。宗教能影响人们行为,也能影响人们的消费观。如佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等,这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯,从而形成对不同商品的偏好和禁忌。
3. 种族亚文化
白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统和文化风格。比如美国和南非,国家内就存在着不同的人种,他们即使生活在同一城市,也会有自己特殊的需求、爱好和消费习惯。
4. 地域亚文化
地理环境上的差异,比如一个国家不同的省份、县市之间由于长期形成的地域习惯,也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。自然地理环境不仅能决定着一个地区的产业格局,同时也能影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构,从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。
5. 社会阶层
美国社会学家吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为3类:经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财产;社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化;政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体,是一种普遍存在的社会现象。通过研究社会阶层,可以了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性,哪些行为是各社会阶层成员所共有的。比如:休闲娱乐上的差异;支出模式上的差异;信息接收和处理上的差异;购物方式上的差异等等。对于某些产品,社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础,依据社会阶层可以制定相应的市场营销战略。为此,首先是运用相关变量对社会阶层分层并搜集消费者在购买动机、产品使用、产品的社会含义等方面的数据。然后确定应以哪种社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力,也要考虑企业自身的优势和特点。再次是根据目标消费者的需要与特点,为产品定位。最后是制定市场营销组合策略,以达到定位目的。
需要注意的是,不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异,因此即使购买同一产品,其趣味、偏好和动机也会不同。比如同样是买牛仔裤,劳动阶层的消费者可能看中的是它的耐用性和经济性,而上层社会的消费者可能注重的是它时尚感和自我表现力。事实上,对于市场上的现有产品和品牌,消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例如,在中国汽车市场,消费者认为名贵跑车更适合上层社会消费,而经济家用型轿车则更适合普通人群的消费。这些都表明了产品定位的重要性。当然也有一种情况,就是处于某一社会阶层的消费者也可能会在某些方面试图模仿或追求更高社会阶层的生活方式。
二、社会因素
在购买决策过程中,人们常常会受到参照群体、家庭、社会角色与地位等因素的影响。
(一)参照群体
参照群体指的是消费者在其购买决策的形成过程中用以参照、比较的个人或群体。参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。直接群体指的是与消费者有直接联系的正式或者非正式群体。比如职业协会或者同学、同事、朋友等。间接群体指的是消费者与此群体或个人没有直接联系但又受其影响。间接群体包含倾向群体和厌恶群体。倾向群体指的是消费者所推崇的一些人,比如娱乐明星或者体育明星;厌恶群体则恰恰相反,指的是消费者厌恶或者反对的一些人。这些人对消费者的吸引力为负值,消费者与这些人的消费观念通常成对立状态。参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面:明星效应、专家效应、“老客户”效应。
参照群体对消费者的影响程度还要取决于消费行为与群体的相关性、消费者个人对于群体的忠诚度、消费者个人在消费过程中的自信程度和知识经验等相关因素。
(二)家庭
家庭是由婚姻,血缘或收养关系所组成的社会组织的基本单位。家庭有广义和狭义之分,狭义是指一夫一妻制构成的单元;广义的则泛指人类进化的不同阶段上的各种家庭利益集团即家族。从社会设置来说,家庭是最基本的社会设置之一,是人类最基本最重要的一种制度和群体形式。从关系来说,家庭是由具有婚姻、血缘和收养关系的人们长期居住的共同群体。家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中,每个家庭成员可能扮演五种不同的角色,即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。家庭对购买决策的影响主要表现为4种情况:(1)丈夫决定型:传统男权主义家庭;(2)妻子决定型:女权主义家庭;(3)共同决定型:民主式家庭;(4)各自决定型:现代白领女性家庭或者夫妻有矛盾时期。
(三)社会角色与地位
社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的人的行为期望,它构成社会群体或组织的基础。角色不仅是社会地位的外在表现,也是人们的一整套权利、义务的规范和行为模式。角色是人们对于处在特定地位上的人们行为的期待,也是社会群体或社会组织的基础。社会角色的不同必然在一定程度上会影响消费者的购买行为。
三、个人因素
消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平和生活方式等。
(一)年龄
年龄对于我们购物的地点、使用产品的方式和我们对营销活动的态度有重要影响。事实证明,消费者的年龄通常是决定其需求的真正因素,不同年龄的消费者对消费的欲望有所不同。年轻的消费者一般有更强的物质性,消费意愿强烈,他们往往具有一种时代感和自我意识,而且更容易受周围环境的影响,通常带有“跟风”的消费心理,特别是很多年轻人喜欢追求名牌产品,喜欢用此来炫耀自己的身份与地位。而年老的消费者因为消费观念比较成熟,再加上人生阅历相对丰富,使得他们的计划性消费明显要大于冲动性消费,并且,在购买产品时往往更注重商品的实用性和合理的价格。值得注意的是,目前包括我国在内的世界上的大多数国家都面临着人口老龄化的问题。根据预测,到2015年中国老年人的购买力将从2005年的人均1620美元,迅速扩展至4112美元,由此带来的老年消费市场的爆发,将在一定程度上扭转现在完全以年轻人为主的市场推广主流导向。这必然会导致更多新的针对老年人的细分市场的出现。同时,由于不同年龄段的人群在信息获取、心态与行为方面的趋同,心理年龄相对于生理年龄对于消费者的消费行为影响更大,所以营销人员不但要注意消费者的生理年龄,还应兼顾其心理年龄。
(二)性别
在现实生活中,男性消费跟女性消费有存在着一定的差异。现在,女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军,而且正在日益成为中国耐用消费品市场的一支主导消费力量。相对男性消费者,女性消费者不够理性,购物目的常常不够明确,容易被促销商品所吸引,但消费决策不够快速果断,在消费时容易受直观感觉跟他人观念的影响。
(三)职业
由于所从事的职业不同,人们的价值观念、消费习惯和行为方式存在着较大的差异。职业的差别使人们在衣食住行等方面有着显著的不同。譬如,通常不同职业的消费者在衣着的款式、档次上会做出不同的选择,以符合自己的职业特点和社会身份。
(四)受教育程度
不同文化程度的消费者在消费行为上也各不相同。受教育的程度部分地决定了人们的收入和职业,进而影响着人们的购买行为。同时它也影响着人们的思维方式、决策方式以及与他人交往的方式,从而极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。受教育程度高的消费者对精神上的需求与健康卫生需求要高于一般物质的需求,文化程度较低的消费者则相对更多地集中在物质生活的消费上。
(五)收入水平
消费者的收入水平在很大程度影响着消费者的购买行为。一般情况下,高收入水平的消费者消费能力跟购买欲望能成正比,而且更注重产品的质量与品牌效应。比起低收入的消费者而言,高收入消费者有能力购买自己感兴趣的产品,他们的消费比较随心所欲,而低收入消费者在消费过程中则需要考虑较多问题,如购买感兴趣的新产品后是否还能维持日常开支等。对于低收入的消费者而言,商品在购买时可能更多的需要考虑商品的价格问题,而消费时也更关注商品的实际效用与节省使用的方式。
(六)生活方式与个性
生活方式是个体在成长过程中,在与社会因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式包括个人和家庭两个方面,两者相互影响。
生活方式与个性既有联系又有区别。一方面,生活方式很大程度上受个性的影响。比如一个具有性格内向的消费者,其生活方式一般不可能较多地包容诸如跳伞、蹦极之类的活动。另一方面,生活方式关心的是人们如何生活,如何花费,如何消磨时间等外在行为,而个性则侧重从内部来描述个体,它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。在市场细分过程中只是以个性区分市场,会使目标市场过于狭窄。因此,营销者应先根据生活方式细分市场,然后再分析每一细分市场内消费者在个性上的差异。这样可使营销者识别出具有相似生活方式的消费者市场。
研究消费者生活方式通常有两种途径。一种途径是直接研究人们的生活方式,另一种途径是通过具体的消费活动进行研究。
(七)自我观念
自我观念是个体对基于自身特性的知觉、了解和感受的总和。自我观念回答的是“Who am I?”的问题,它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般来说,消费者将选择那些与其自我观念相一致的产品与服务,避免选择与其自我观念相抵触的产品和服务。所以,研究消费者的自我观念对企业显得尤为重要。
消费者的自我观念大致分为三种类型:①实际的自我观念;②理想的自我观念;③期待的自我观念。期待的自我观念即消费者期待在将来如何看待自己,它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会,对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有研究价值。
在很多情况下,消费者有时候购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用,而是要获得产品所代表的象征价值。比如对于购买“保时捷”、“宾利”的消费者来说,显然不是购买一种单纯的交通工具。这些产品对拥有者而言,其所具有的含义是它们能够向别人传递关于自我观念的很重要的信息。而能够成为表现自我观念的象征品应具有3个方面的特征。首先,应具有使用时的易见性,也就是这些产品在使用过程中容易被人看到。其次,应具有差异性,即不是每个消费者都有购买能力。试想如果每人都可拥有一辆保时捷跑车,那么这一产品的象征价值就所剩无几了。最后,能表达使用者的品味,能在某种程度上体现使用者的特别形象。比如高档酒类、汽车、珠宝等产品均具有上述特征,因此,它们很自然地被人们作为传递自我观念的象征品。
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