市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学(观念)的演变,可划分为五个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。其中生产观念、产品观念和推销观念是以企业为中心的观念,市场营销观念是以消费者为中心的观念,社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念。
(一)生产观念
生产观念认为消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品,因此管理部门应当把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这是最古老的一种企业经营观念。
在生产观念引领下,企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产效率和降低生产成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率,扩大生产规模,并以此降低产品价格来吸引顾客,获得自己的市场地位,很少关注除此之外的其他市场因素,甚至不注意对产品的更新和改良。其典型口号是:“我们生产什么,就卖什么。”
(二)产品观念
产品观念认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。因此,企业应致力于对产品不断地进行改进。产品观念是在生产观念基础上的发展,但仍属一种比较陈旧的经营观念。产品观念的局限性就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发,以企业为中心进行的。经营者认为,顾客想购买的只是产品,而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。
与生产观念一样,也是典型的“以产定销”观念。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域,而没有把眼光转移出去,注意研究企业外部的市场,导致所谓的“营销近视症”。“营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见,只注视其产品,认为只要生产出优质产品,顾客就会找上门,而不注重市场需求的变化趋势。
(三)推销观念
推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量地购买本企业的产品,因此,营销管理的中心是积极推销和大力促销。推销观念将顾客看成是被动的、迟钝的,认为只有强化刺激才能吸引顾客。其典型口号是:“我们卖什么,就让人们买什么。”
(四)市场营销观念
市场营销观念认为组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望作出正确判断,并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。典型口号是:顾客需要什么,我们就生产供应什么。
(五)社会营销观念
社会营销观念认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。这是五种营销管理理念中最新的一种。社会营销观念要求营销者在制定营销政策时,要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡.
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