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消费者心理因素

人的行为是受其心理活动支配和控制的。在市场营销活动中,虽然消费者的需求千变万化,购买行为千差万别,但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程,是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有动机、知觉、学习和态度等。

(一)动机

动机是驱使人们满足需要、达到目的的内在驱动力,它能够引导人们去探究满足需要的目标。美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛(A.H.Maslow)在其1943年出版的《人的动机理论》一书中首次提出了人类的需求层次论,他对人类行为的动机作出了的概括成为了迄今为止最具影响力的社会行为理论。

1.生理的需要,是人类生存最基本的需要,如衣、食、住、行等。

2.安全的需要,是保护自己身体和情感免受伤害的需要,包括对现在和将来的安全需要。那么就会对安防设备、人寿保险和财产保险产生一定的市场需求。

3.社交的需要,包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要,这必然就推动了参加社交场合的服饰、馈赠的礼品等方面的消费需求。

4.尊重的需要,包括自尊、自主等内部尊重和地位、认可、关注等外部尊重。容易产生对能象征自己身份与地位的高档消费品等方面的需要。

5.自我实现的需要,是成长与发展,发挥自身潜能、实现理想的需要,是一种追求个人能力极限的内驱力,包括胜任感和成就感等。容易产生继续提升学历等方面的需要。

人的需要可以分为两级,生理的需要和安全的需要属于低级需要,注重的是物质层面的满足,而社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要属于高级需要,注重的是精神层面的满足。一般而言,需要的满足是按照从低到高的层次依次实现的,但也有跨越层次实现的。总之,需要的层次性由人的需要的迫切性来决定其高低顺序排列。

(二)知觉

所谓消费者知觉,是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化,并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程,即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。

消费者知觉与消费者感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。例如有这样一个物体,我们通过视觉器官感到它具有圆圆的形状、红红的颜色;通过嗅觉器官感到它特有的香味;通过手的触摸感到它硬中带软;通过口腔品尝到它的酸甜味道,于是,我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉的作用。因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合,事物的整体与其个别属性是不可分割的。消费者只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性,才有可能形成对该商品的整体知觉。感觉到的个别属性越充分、越丰富,对商品的知觉就越完整、越正确。这就好比盲人摸象的故事,如果只是单一的感觉,大家会各有各的片面见解,只有有机地联合起来,通过知觉我们才能判断其究竟是怎样的。值得注意的是,知觉不是感觉数量上的简单叠加,它所反映的是事物个别属性之间的相互联系,是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象。此外,知觉是在知识经验的参与下,对感觉到的信息加以加工解释的过程。没有必要的知识经验,就不可能对客观事物的整体形象形成知觉。因此,知觉是比感觉更为复杂深人的心理活动,是心理活动的较高阶段。现实当中,消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象,而不是孤立地感觉它们的某个属性。因此,与感觉相比,知觉对消费者的影响更直接,也更为重要。知觉的形成与否决定消费者对商品信息的理解和接受程度;知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较;经知觉形成的对商品的认知,是购买行为发生的前提条件。

不同的人对同一件事的知觉也许是不一样的,比如在商场里,面对一个总是跟在身边滔滔不绝地介绍其产品的业务员,张三先生可能感到这个业务员的行为过分,并对此感觉厌烦。而李四先生可能认为该业务员的介绍有利于自己更全面地了解这个产品,进而产生购买欲望。这是因为消费者知觉过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响,从而表现出某些独有的活动特性,具体表现在选择性、理解性、整体性、恒常性等方面。

1、知觉的选择性。消费者并非对所有刺激都作出反应,而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解,这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性,即知觉的选择性。有研究表明,平均每天显现在消费者眼前的广告信息众多,但被感知的广告却少得多,而产生实际效果的就更少了。引起消费者知觉选择的原因,首先源于感觉和人脑信息加工能力的限制,通常只有达到足够强度的刺激才能为消费者所感知,例如色彩鲜明、对比强烈、重复运动、新奇独特、与背景反差明显等,往往容易首先引起消费者的知觉选择。其次,消费者自身的需要、态度、偏好、个性等,对知觉选择也有直接影响。

2、知觉的理解性。知觉是在知识经验的参与下形成的。消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验,借助这些知识和经验,消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定的事物。如果缺乏必要的知识经验,消费者就不能形成对商品的正确知觉。例如很多高科技的新产品,可能很多普通人并没有接触过或了解过,那么这些产品一旦上市,很多人在面对它们的时候很难作出准确判断。知识经验的不足将直接导致消费者对商品的知觉迟缓和肤浅。当然这一现象在网络科技高速发展的今天得到了大力地改观,例如很多人可以通过网络针对欲购买的商品查找相关资料,以此来帮助其理解这些商品。 

3、知觉的整体性。心理学研究表明,尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分,而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。

4、知觉的恒常性。由于知识经验的参与和整体知觉的作用,人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化,知觉的映象仍能保持相对不变,即具有恒常性。例如有些老字号品牌之所以能长期保有市场份额,而不被众多的新产品、新企业所排挤,重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉,在各种场合条件下都能准确无误地加以识别,并受惯性驱使连续进行购买。

(三)学习

正如上面所述的,知觉的理解性是依靠知识经验的参与而形成的。由于市场环境的不断变化,新的品牌、新的产品不断出现,其中有的产品是消费者都闻所未闻的。那么消费者必然会通过各种方式收集有关信息,以此来帮助自己做出正确的判断。

(四)态度

态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。消费者态度是由情感、认知和行为构成的综合体。态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境,使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式做出解释和反应。消费者态度对购买行为有重要影响。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果,并将影响消费者对产品、商标的判断与评价,进而影响购买行为。态度一般通过购买意向来影响消费者购买行为。但是态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因,有主观规范、意外事件、购买能力、情境因素等。态度在人群中具有认同的特性,一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对,不易改变。消费者态度的改变包括两层含义:一是态度强度的改变,二是态度方向的改变。

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