营销调研类型与内容

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营销调研（marketingresearch），是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。市场营销调研运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。大多数大型企业都设有营销调研部门，这些部门在企业运营中扮演着关键角色。然而小型企业也有一些方法来完成这项工作。例如：委托学生或教授进行设计和实施调研；利用互联网收集竞争对手资料；定期访问观察竞争对手，以掌握其业务变化；与营销调研公司。广告公司、分销商和其他营销伙伴共享相关的市场知识。

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研和临时性调研。按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1.探测调研。企业在情况不明时为找出问题的症结所在，明确进一步调研的内容和重点，就需要进行非正式的初步调研，收集相关资料进行分析研究。探测性调研研究的问题和范围较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可以根据情况随时进行调整。而对于一些比较简单的问题，如探测性调研就可以弄清楚其来龙去脉，便无需再做进一步调研。

2.描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已找出的问题做如实反映和具体的回答。一般要进行实地调查，收集一手资料，摸清楚问题的来龙去脉，分析研究后寻求解决问题的办法。描述性调研是营销调研的一种类型。例如某企业产销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量的问题、还是售后服务的问题，等等，可以将调研结果进行描述，如实地反映实际情况和问题，从而寻找相应的对策。

3.因果关系调研。

企业的营销活动存在着许多具有引发性的关系，这些关系的大多数可以用由变量表示的一些函数来表示。这些变量包括不仅企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，还包括了企业无法完全掌控的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在的相互关系，因果关系调研则要在次基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或者决定着其他变量的变化，解释和鉴别模式中变量的变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素的变化回变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研的内容主要由产品调研、客户调研、销售调研和促销调研构成。

1.产品调研。定价是产品销售的必要因素，所以调研人员需要对供求关系和影响价格的其他因素变化趋势进行调研。此外，产品调研还包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标客户在产品款式、性能、包装等方面的偏好趋势进行预测。

2.客户调研。包括对客户的消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的营销以及这些因素的影响作用发生在消费、分配还是生产环境上。此外，还要了解潜在客户的需求情况，以及影响需求情况的因素的变化情况，消费者的品牌偏好和对本企业产品的满意度等等。

3.销售调研。包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响；包括对企业销售活动进行全面的调查，如销售量、销售氛围、分销渠道等方面的调研；还包括吃胖的市场潜量和销售潜量以及市场占有率的变化情况。

4.促销调研。主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的殊效方式的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计及起效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等。